ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ตลาดจีน” เป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดและทำกำไรได้มากที่สุดในโลก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Social Media และ E-Commerce ในประเทศจีน ทำให้แบรนด์ต่างชาติจำนวนมากเริ่มสนใจและหันมาทำการตลาดในจีน
แต่รู้หรือไม่ว่าเบื้องหลังความรุ่งเรืองของตลาดจีนนั้น ได้ซ่อนกฎระเบียบที่เข้มงวดแบบสุด ๆ เอาไว้ จากกรณีของแบรนด์ต่างชาติรายใหญ่ที่เคยถูกปรับเงินก้อนโตเพราะละเมิดกฎหมายโฆษณา ทำให้เห็นว่าการทำธุรกิจในจีนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ถ้าคุณเข้าใจกฎเหล่านี้ดี ก็สามารถประสบความสำเร็จในตลาดจีนได้
โฆษณาในจีน: โลกออนไลน์เป็นใหญ่
ปัจจุบัน โฆษณาออนไลน์ครองตลาดโฆษณาจีนถึง 87% ทำให้บริษัทต่างชาติที่ต้องการเจาะตลาดจีนหันมาใช้ช่องทางออนไลน์อย่างเต็มกำลัง ไม่ว่าจะเป็น Search Engine หรือ Social Media และด้วยจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในจีนที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่า ภายในปี 2027 การเข้าถึง Digital Advertising Content จะสูงถึง 90% ทำให้การโฆษณาออนไลน์กลายเป็นช่องทางที่ขาดไม่ได้สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในตลาดจีน และนั่นเองทำให้รัฐบาลจีนต้องตั้งหน่วยงานควบคุมการโฆษณาอย่างเข้มงวด
Ad Spending Rate in the Chinese Advertising Market (Statista)
คำโฆษณาเกินจริงในกฎหมายโฆษณาจีน
กฎหมายโฆษณาของจีนระบุว่า “คำโฆษณาเกินจริง” หมายถึงคำอย่าง “ที่สุด”, “ดีที่สุด”, หรือคำอื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกัน การใช้คำเกินจริงเหล่านี้ถูกควบคุมอย่างเข้มงวดบนทุกแพลตฟอร์มโฆษณา เพื่อปกป้องผลประโยชน์ของประชาชนและป้องกันการหลอกลวงผู้บริโภค
หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับกฎหมายและข้อบังคับการโฆษณาของจีนตระหนักดีว่ากฎระเบียบนี้ยังมีความคลุมเครืออยู่ ดังนั้น การลงโทษสำหรับการกระทำผิดกฎหมายโฆษณาจึงมีผลบังคับใช้เฉพาะในกรณีที่มีผลกระทบต่อสังคมหรือเจตนาหลอกลวงผู้บริโภคอย่างชัดเจนเท่านั้น
อุตสาหกรรมที่มีกฎหมายโฆษณาเข้มงวดในจีน
จีนมีกฎระเบียบด้านการโฆษณาที่เข้มงวด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบางอุตสาหกรรม ดังต่อไปนี้
- สถาบันการศึกษา
ตลาดการศึกษาของจีนมีมูลค่าสูงถึง 1.64 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เปิดโอกาสทางธุรกิจมากมายให้กับแบรนด์ทั้งในและต่างประเทศ แต่เช่นเดียวกับตลาดอื่น ๆ ในจีน อุตสาหกรรมนี้ก็อยู่ภายใต้กฎหมายโฆษณาที่เข้มงวดเช่นกัน
กฎระเบียบการโฆษณาที่เข้มงวดในตลาดนี้เกิดจากความคาดหวังสูงของพ่อแม่ชาวจีนที่มีต่อการศึกษาของลูก หากคุณวางแผนทำการตลาดสถาบันการศึกษาในจีน การโฆษณาเกินจริง เช่น การรับรองความสำเร็จในการสอบ การรับเข้าศึกษาต่อในสถาบันชั้นนำ หรือการรับรองคุณวุฒิทางการศึกษา เป็นสิ่งที่ผิดกฎหมาย
- อสังหาริมทรัพย์
การโฆษณาอสังหาริมทรัพย์ในจีนต้องปฏิบัติตามกฎหมายอย่างเคร่งครัด โดยเฉพาะเรื่องขนาดของพื้นที่ ต้องระบุให้ชัดเจนว่าเป็นพื้นที่ใช้สอยทั้งหมดหรือพื้นที่ภายในห้องชุด นอกจากนี้ กฎหมายยังห้ามการโฆษณาเกินจริงเกี่ยวกับผลตอบแทนทางการเงินหรือการรับประกันราคาอสังหาริมทรัพย์ที่เพิ่มขึ้น ราคาที่ระบุในสื่อโฆษณาต้องสอดคล้องกับกฎระเบียบของรัฐบาล
- สุขภาพและการแพทย์
การโฆษณายาแผนปัจจุบันถูกจำกัดไว้เฉพาะในสื่อการแพทย์และเภสัชกรรมเท่านั้น นอกจากนี้ ยาเฉพาะทาง สารพิษที่ใช้ในทางการแพทย์ และผลิตภัณฑ์เภสัชกรรมกัมมันตภาพรังสี ไม่สามารถทำการโฆษณาได้ในจีน
กฎหมายห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์สุขภาพที่มีผลกระทบต่อสุขภาพกายและจิตใจของเด็กและเยาวชนผ่านสื่อมวลชน ครอบคลุมถึงการรักษาพยาบาล อาหารเสริม และผลิตภัณฑ์ความงาม
- เครื่องดื่มแอลกอฮอล์
แม้ว่าหลายประเทศจะมีกฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้มงวด แต่จีนมีกฎระเบียบเฉพาะตัวอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น โฆษณาไม่ควรส่งเสริมการดื่มแอลกอฮอล์ นอกจากนี้ โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ควรสื่อว่าการดื่มแอลกอฮอล์ช่วยให้ผ่อนคลาย ลดความวิตกกังวล หรือเพิ่มความสามารถทางกายภาพ
- บุหรี่
เช่นเดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ก็อยู่ภายใต้กฎหมายโฆษณาออนไลน์ที่เข้มงวดของจีนเช่นกัน ชื่อแบรนด์ เครื่องหมายการค้า บรรจุภัณฑ์ หรือลักษณะเฉพาะอื่น ๆ ของแบรนด์ ไม่สามารถเผยแพร่ผ่านสื่อหรือพื้นที่สาธารณะ (ภายในหรือภายนอกอาคาร) ได้ หากจำเป็นต้องมีการสื่อสารสาธารณะ เช่น การแจ้งย้ายสถานที่ การเปลี่ยนแปลง Corporate Identity (CI) หรือการเปิดรับสมัครงาน ข้อความประกาศจะต้องเขียนอย่างระมัดระวังเพื่อไม่ให้มีข้อมูลใด ๆ เกี่ยวกับบุหรี่ โดยเฉพาะชื่อแบรนด์
- ผลิตภัณฑ์ FinTech
ผลิตภัณฑ์ FinTech เช่น การให้กู้ยืมออนไลน์ และบริการทางการเงินอื่น ๆ อยู่ภายใต้การควบคุมอย่างเข้มงวดตามระบบกฎระเบียบเฉพาะที่เกี่ยวข้อง ขึ้นอยู่กับลักษณะของการเสนอผลิตภัณฑ์ อาจจำเป็นต้องได้รับใบอนุญาตหรือการลงทะเบียนก่อนที่จะสามารถทำการโฆษณาออนไลน์ในจีน
- ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่ห้ามโฆษณาออนไลน์
โฆษณาออนไลน์ทั้งหมดในจีนต้องปฏิบัติตามคำสั่งของรัฐบาล แต่แพลตฟอร์มส่วนใหญ่ เช่น Baidu, WeChat และ Douyin มีมาตรฐานและแนวทางของตนเองที่แบรนด์ต้องปฏิบัติตามด้วย ตัวอย่างเช่น ส่วนใหญ่จำกัดการโปรโมตแบบเสียเงินสำหรับการรักษาทางการแพทย์ อุปกรณ์ บริการ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ ธุรกิจไม่สามารถโปรโมตการประมูล แฟรนไชส์ ผลิตภัณฑ์ทางเพศ หรือสกุลเงินดิจิทัลบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ นอกจากนี้ เนื้อหาใด ๆ ที่เป็นภัยต่อความมั่นคงทางการเมืองของประเทศจะถูกเซ็นเซอร์ตามกฎหมายของประเทศ
ข้อจำกัดเนื้อหาโฆษณาตามกฎหมายจีน
จีนมีข้อจำกัดด้านเนื้อหาโฆษณาที่สอดคล้องกับมาตรฐานสากล ผู้โฆษณาต้องนำเสนอข้อมูลอย่างถูกต้องและอ้างอิงแหล่งที่มาที่ชัดเจน ไม่สนับสนุนการเปรียบเทียบหรือวิจารณ์คู่แข่ง โฆษณาต้องชัดเจนว่าเป็นเนื้อหาเชิงพาณิชย์ ปุ่มปิดโฆษณาแบบ Pop-up ต้องเห็นชัดเจนและปิดได้ง่ายด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว
นอกจากนี้ เนื้อหาต่อไปนี้ห้ามใช้ในโฆษณาบนทุกแพลตฟอร์ม:
- การใช้ธงชาติ เพลงชาติ สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม หรือธงชาติทหารอย่างไม่เหมาะสม
- การใช้ชื่อและภาพลักษณ์ขององค์กรหรือบุคลากรของรัฐบาลโดยไม่ได้รับอนุญาต
- เนื้อหาที่ทำลายศักดิ์ศรีของจีนหรือเปิดเผยความลับของรัฐบาล
- เนื้อหาที่ก่อความวุ่นวายหรือขัดต่อบรรทัดฐานทางสังคม
- เนื้อหาที่เป็นภัยต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลหรือความปลอดภัย
- เนื้อหาลามก อนาจาร เกี่ยวกับการพนัน ผีสาง ไสยศาสตร์ การก่อการร้าย หรือความรุนแรง
- เนื้อหาที่เลือกปฏิบัติต่อเชื้อชาติ ศาสนา เพศ หรือชาติพันธุ์
- เนื้อหาที่ส่งเสริมการทำลายสิ่งแวดล้อม ทรัพยากรธรรมชาติ หรือมรดกทางวัฒนธรรม
- เนื้อหาอื่นใดที่กฎหมายจีนห้ามไว้
โทษจากการละเมิดกฎหมายโฆษณาในจีน
โฆษณาที่สงสัยว่าผิดกฎหมายจะถูกตรวจสอบอย่างละเอียด หากพบว่าผิดจริง ความรุนแรงของบทลงโทษจะขึ้นอยู่กับประเภทของการละเมิด สำหรับความผิดเล็กน้อย อาจถูกปรับไม่เกิน 100,000 หยวน แต่หากผิดร้ายแรง อาจถูกปรับตั้งแต่ 3 ถึง 5 เท่าของค่าโฆษณา โดยมีขั้นต่ำ 100,000 หยวน และอาจสูงถึง 1 ล้านหยวน หากบริษัทถูกพบว่าทำผิดกฎหมายโฆษณาเกิน 2 ครั้ง อาจถูกปรับขั้นต่ำ 1 ล้านหยวน และเพิ่มเป็น 2 ล้านหยวน นอกจากนี้ ทางการอาจเพิกถอนใบอนุญาตประกอบธุรกิจและใบอนุญาตตรวจสอบโฆษณา
ทำไมรัฐบาลจีนถึงเข้มงวดกับโฆษณาออนไลน์?
- คุ้มครองผู้บริโภค: รัฐบาลต้องการปกป้องผู้บริโภคจากการถูกหลอกลวง ข้อมูลเท็จ และสินค้าที่เป็นอันตราย โดยกำหนดกฎระเบียบที่เข้มงวดเพื่อให้โฆษณาตรงไปตรงมาและสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้อง
- รักษาภาพลักษณ์และความมั่นคงของชาติ: จีนให้ความสำคัญกับความมั่นคงและภาพลักษณ์ของชาติอย่างมาก ดังจะเห็นได้จากการสร้าง Great Firewall โฆษณาไม่สามารถใช้สัญลักษณ์ของชาติหรือเปิดเผยความลับของรัฐบาล ซึ่งอาจสร้างความเสียหายต่อภาพลักษณ์หรือความมั่นคงของประเทศ
- คุ้มครองเด็กและเยาวชน: กฎระเบียบมีจุดมุ่งหมายเพื่อปกป้องเด็กและเยาวชนจากอิทธิพลที่อาจเป็นอันตรายของผลิตภัณฑ์และบริการบางอย่าง
- สร้างความเป็นธรรมทางเศรษฐกิจ: กฎระเบียบช่วยสร้างความเท่าเทียมในการแข่งขันทางธุรกิจ โดยไม่ให้บริษัทโจมตีกันผ่านทางโฆษณา
การทำการตลาดในจีนให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต่างชาติจำเป็นต้องมีความรู้และติดตามกฎระเบียบของจีนอย่างใกล้ชิด ซึ่งอาจเป็นเรื่องท้าทาย แต่ผลตอบแทนจากการเข้าถึงตลาดจีนสามารถเปิดประตูสู่โอกาสมากมาย
S39 Digital Agency พร้อมช่วยคุณข้ามผ่านอุปสรรคเหล่านั้น ด้วยบริการยิงแอดผ่าน Search Engine อันดับ 1 ของจีนอย่าง Baidu และ social media จีนแบบครบวงจร เช่น Xiaohongshu, Douyin, WeChat, Weibo เราเป็นผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจตลาดจีนอย่างลึกซึ้ง พร้อมช่วยให้แคมเปญโฆษณาของคุณตรงเป้าหมายและสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้
Source:
Advertising Laws in China: How Does It Affect Your Brand? (sekkeidigitalgroup.com)
New Advertising Law in China: regulation of online Marketing (chinesetouristagency.com)
