ในยุคที่เศรษฐกิจและวัฒนธรรมจีนแผ่ขยายอิทธิพลไปทั่วโลก ความนิยมในสินค้าที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ความเป็นจีน หรือที่เรียกว่า “国潮” (Guócháo-กั๋วเฉ๋า) ได้กลายเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในคนจีนรุ่นใหม่ เป็นเทรนด์ที่แสดงถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมจีน เพราะไม่เพียงเป็นการแสดงออกทางแฟชั่นเท่านั้น แต่ยังแสดงออกถึงตัวตนของคนรุ่นใหม่ด้วยเช่นกัน
จากความนิยมในปัจจุบันจึงไม่แปลกใจที่ Guochao ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์จีนหรือแบรนด์ต่างประเทศ ต่างก็นำมาใช้ในการสร้างสรรค์สินค้าที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ความเป็นจีน เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
“国潮” (Guochao) เทรนด์ใหม่ที่ผสมผสาน “ความเป็นจีน” กับ “ความทันสมัย”
Source: 登录DIGITALING
Guochao หรือ “กระแสวัฒนธรรมจีน” คือการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีนและเทรนด์สมัยใหม่ หรือ “Pop Culture” ซึ่งมาจากการรวมคำของคำว่า “国 Guó” (ประเทศชาติ) และ “潮Cháo” (กระแส) เป็นการนำองค์ประกอบดั้งเดิมของจีนไม่ว่าจะเป็นเรื่องประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของจีน เช่น ลายปัก ผ้าไหม ตัวอักษรจีน สถาปัตยกรรมโบราณ เข้ามาใช้ในการออกแบบสินค้าและการทำการสื่อสารการตลาด เพื่อดึงดูดความสนใจของคนจีนรุ่นใหม่ที่มีความภูมิใจในวัฒนธรรมของตนเองและต้องการแสดงออกถึงตัวตนผ่านการบริโภคสินค้า ซึ่ง Guochao ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงแฟชั่น ดนตรี ภาพยนตร์ ซีรีส์ และสื่อบันเทิงต่าง ๆ ที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมจีนในรูปแบบใหม่ ทันสมัย และดึงดูดใจคนรุ่นใหม่
Source: 19thholemag
หากพูดถึงจุดเริ่มต้นของเทรนด์ “国潮” (Guochao) คงต้องย้อนกลับไปในปี 2018 แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสัญชาติจีน “Li-Ning” (李宁) ได้สร้างปรากฏการณ์บนเวที New York Fashion Week ด้วยคอลเลกชั่นสุดเก๋ที่ผสมผสานสีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ของจีน ตัวอักษรจีน กางเกงวอร์ม เสื้อแขนยาว และใช้วัสดุที่ทันสมัย การออกแบบนี้ไม่เพียงแสดงถึงวัฒนธรรมจีน แต่ยังสื่อถึงแฟชั่นระดับนานาชาติ สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้คนทั่วโลกและคนจีนด้วยเช่นกัน จนทำให้เทรนด์นี้ได้รับความนิยมต่อมาเรื่อย ๆ จนถึงปัจจุบันนี้
สะท้อนวัฒนธรรมจีน ความภาคภูมิใจของคนรุ่นใหม่
Source: campaignasia
Guochao ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสแฟชั่นเท่านั้น แต่ยังเป็นการสะท้อนถึงความมั่นใจและการยอมรับในวัฒนธรรมของชาวจีนรุ่นใหม่ การที่แบรนด์ Li-Ning (李宁) นำเสนอคอลเลกชั่นโดยผสมผสานวัฒนธรรมจีนเข้ากับแฟชั่นสมัยใหม่ นำความเป็นจีนดั้งเดิมมาทำให้ทันสมัย จนได้รับความนิยม และได้รับการยอมรับในระดับโลก ยิ่งเสริมมุมมองว่าองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมไม่ได้เป็นสิ่งที่ล้าหลัง แต่กลับเป็นสิ่งที่มีคุณค่าและสามารถผสมผสานกับความทันสมัยได้อย่างลงตัว ทำให้คนจีนรุ่นใหม่มีความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของตนเองมากขึ้น
นอกจากนี้ การที่แบรนด์ต่างประเทศหันมาร่วมมือกับศิลปินจีน หรือนำองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนไปใช้ในการออกแบบสินค้าหรือการสร้างแคมเปญการตลาด ยังเป็นการยืนยันถึงคุณค่าและความน่าสนใจของวัฒนธรรมจีนในสายตาของคนทั่วโลก การที่ Guochao กลายเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย จึงไม่ใช่เพียงเพราะเป็นเทรนด์แฟชั่นใหม่ แต่เป็นการสะท้อนถึงการยอมรับในวัฒนธรรมของตนเองและการแสดงออกถึงความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมของชาวจีนรุ่นใหม่
จากงานวิจัยของ daxue consulting เรื่อง “The 2022 Guochao Playbook Branding & Marketing in modern China” รายงานว่าความประทับใจครั้งแรก (First Impress) ที่มีต่อเทรนด์นี้คือ แฟชั่น และ วัฒนธรรม นอกจากนี้เมื่อไปสัมภาษณ์เชิงลึกในหัวข้อสิ่งแรกที่นึกถึงเมื่อพูดถึง Guochao กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภค Gen Z ของประเทศจีน พบว่าคนส่วนใหญ่มองว่ามันเป็นสินค้าที่มีราคาจับต้องได้ (Affordable) และคุณภาพดี ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับแบรนด์ต่างประเทศ ทำให้คนจีนรุ่นใหม่มองว่าแบรนด์จีนเป็นสินค้านวัตกรรม มีคุณภาพ และออกแบบได้ทันสมัยมากขึ้น จากในอดีตที่คนจีนมักถูกมองว่าเป็นผู้ตามเทรนด์จากต่างประเทศเป็นหลัก จนเกิดสินค้าเลียนแบบขึ้นมา แต่ปัจจุบันคนจีนรุ่นใหม่ มีความมั่นใจ มีรสนิยม และต้องการมีส่วนร่วมในการกำหนดเทรนด์มากกว่าที่จะเป็นเพียงผู้ตามเทรนด์ สลัดแนวคิด Made In China ที่เป็นสินค้าคุณภาพต่ำและเลียนแบบทิ้งไป
นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้หญิง Gen Z กลับมาซื้อสินค้าที่แสดงถึง Guochao มากถึง 66% เนื่องด้วยเหตุผลด้านคุณภาพ นวัตกรรม และการตลาดของแบรนด์จีนทั้งหมดกำลังดีขึ้น ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่างประเทศก็ได้ นอกจากนี้ราคาที่จับต้องได้ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ในทางกลับกันผู้ชาย Gen Z กว่า 86% ปฎิเสธที่จะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อที่จะเลือกใช้แบรนด์ที่มีความคุ้นชินหรือเคยใช้มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์จีนหรือแบรนด์ต่างประเทศ และถ้าเป็นสินค้าที่มีราคาสูงหรือต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ (High Involvement) อย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ก็จะเลือกใช้แบรนด์ต่างประเทศมากกว่า จึงอาจกล่าวได้ว่าแบรนด์จีนที่ทำการตลาดแบบ Guochao กำลังได้รับความนิยมในตลาดราคาสินค้าไม่แพง-ปานกลาง ในทางกลับกันหากเป็นสินค้าราคาสูง หรือเป็นสินค้าหรูหรา ถึงแม้จะมีการทำการตลาดแบบนี้แต่ส่วนใหญ่ก็เลือกที่จะซื้อแบรนด์ต่างประเทศอยู่ดี
Guochao ฟีเวอร์: กลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภคยุคใหม่ แบรนด์ต่างประเทศต้องปรับตัวอย่างไร?
Source: Behance
ในยุคที่การแข่งขันสูง หลายแบรนด์ต่างต้องแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค ไม่เพียงแต่ให้สนใจสื่อโฆษณาเท่านั้น แต่จำเป็นต้องสร้างการจดจำและโน้มน้าวใจด้วยเช่นกัน อีกหนึ่งตัวช่วยที่สามารถสะกดสายตาผู้บริโภคได้คือการล้อไปกับเทรนด์ที่กำลังมาในช่วงเวลานั้น ซึ่งปัจจุบันหลายแบรนด์จีนและต่างประเทศก็นำเอา Guochao มาปรับใช้ในการการออกแบบสินค้า รวมไปถึงการสื่อสารการตลาด ซึ่งแบรนด์จีนมีข้อได้เปรียบในเรื่องการเข้าใจวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของประเทศมากกว่า จึงสามารถทำแผนการตลาดออกมาได้เข้าถึงใจผู้บริโภคจีน ดังนั้นแบรนด์ต่างประเทศจึงต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในประเทศจีน เพื่อทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนี้ มาดูกันว่าแบรนด์ต่างประเทศจะต้องพลิกกลยุทธ์อย่างไรให้ชนะใจชาวจีนรุ่นใหม่!
1. เข้าใจผู้บริโภค ผสาน “Guochao” เข้ากับสินค้า
การร่วมมือกันระหว่าง Oreo และพระราชวังต้องห้าม ซึ่งใช้คุกกี้ Oreo จำนวน 10,600 ชิ้นในการสร้าง “พระราชวังต้องห้ามที่กินได้” ใช้เวลา 26 วันในการถ่ายทำโฆษณาตัวนี้ โดยวิดีโอนี้แสดงให้เห็นกระบวนการสร้างพระราชวังต้องห้ามด้วย Oreo ผ่านวันผ่านคืน ซึ่งสะท้อนถึงแนวคิดและวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีนเกี่ยวกับ “天圆地方” (tiānyuándìfāng) หรือ “วงกลมคือท้องฟ้า สี่เหลี่ยมคือแผ่นดิน” และ “หยินหยาง”
นอกจากนี้ยังได้ร่วมมือกับพระราชวังต้องห้าม เปิดตัวคุกกี้รสชาติ “พระราชวังหลวง” ซึ่งเป็นรสพิเศษมี 2 รสชาติ คือ “กุหลาบหอมลิ้นจี่” ที่เป็นที่ชื่นชอบของฮองเฮา และ “ถั่วแดงกวนน้ำผึ้ง” ที่เป็นที่ชื่นชอบของฮ่องเต้ ทั้งการออกแบบแพกเกจและรสชาติ ล้วนเปี่ยมไปด้วยกลิ่นอายแบบจีนที่เต็มไปด้วยเสน่ห์
นอกจากคุกกี้แล้ว Oreo ยังออกแบบสินค้าพิเศษสไตล์โบราณ เช่น กล่องดนตรีเพลงโบราณ ตราประทับ กล่องดนตรีพร้อมแผ่นซีดี ประดับด้วยลวดลายดอกไม้สไตล์ราชสำนัก เครื่องดนตรีดั้งเดิม สินค้าพิเศษนี้จึงเต็มไปด้วยบรรยากาศของยุคสมัยของจักรพรรดิเฉียนหลง ในราชวงศ์ชิง ผสานรวมกับเทคโนโลยีล้ำสมัย
2. สร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านประสบการณ์ร่วม
Pepsi เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ต่างประเทศที่ร่วมมือกับหลายแบรนด์ดังในจีน เปิดตัวสินค้าที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมจีน เช่น พัดแบบพับได้ ตารางหมากรุก หม้อไฟสไตล์ปักกิ่ง ปากกาหมึกจีน และพรมลายอักษรโบราณ นอกจากนี้ยังมีสเก็ตบอร์ด กล่องรองเท้า กระเป๋า และลิปสติกที่ร่วมมือกับแบรนด์จีน ซึ่งสินค้าเหล่านี้เป็นทั้งสินค้าที่มีองค์ประกอบทางวัฒนธรรมจีนแบบดั้งเดิม และสินค้าสมัยใหม่ที่พบเจอได้ในชีวิตประจำวัน เพราะหัวใจสำคัญของ Guochao อยู่ที่การนำเสนอสินค้าที่ผสมผสานกลิ่นอายจีนดั้งเดิมเข้ากับดีไซน์ที่ทันสมัย สร้างความรู้สึกคุ้นเคยแต่แฝงไปด้วยความแปลกใหม่ ดึงดูดทั้งผู้บริโภคที่ชื่นชอบวัฒนธรรมดั้งเดิม และผู้ที่มองหาสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ Pepsi เลือกหยิบเอาสินค้าที่พบเห็นได้ทั่วไปแต่มีดีไซน์ที่โดดเด่น สามารถสร้างการรับรู้ สร้างทัศนคติเชิงบวก จนสามารถจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
4 สิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรรู้เกี่ยวกับ Guochao เพื่อนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ในการบุกตลาดจีนให้ประสบความสำเร็จ!
Source: alarice
- Guochao ไม่ได้จำกัดเฉพาะแบรนด์จีนเท่านั้น ดังนั้นแบรนด์ต่างชาติจึงสามารถลงมาเล่นในสนาม Guochao ได้ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายแฟชั่น แต่ปัจจุบันก็มีแบรนด์ต่างประเทศหลากหลายอุตสาหกรรมกำลังสนใจเทรนด์นี้อยู่ เช่น เครื่องสำอางและสกินแคร์ รถยนต์ เทคโนโลยี อาหารและเครื่องดื่ม และในอนาคตอาจจะมีมากขึ้น
- แบรนด์ต่างประเทศต้องพยายามมากขึ้นในการทำความเข้าใจวัฒนธรรมจีน รวมไปถึงยอมรับความเป็น Guochao ไม่ว่าจะเป็นผสมผสานองค์ประกอบดั้งเดิมของจีนกับการออกแบบที่ทันสมัย การร่วมมือกับแบรนด์จีนที่มีความเชี่ยวชาญในวัฒนธรรมของตนเอง และนำมาปรับใช้ในกลยุทธ์ของแบรนด์ ทั้งนวัตกรรมของสินค้าและการออกแบบที่มีความเป็นจีนมากขึ้น
- แบรนด์ไม่จำเป็นต้องจำกัดกลุ่มเป้าหมายของกลยุทธ์ Guochao ไว้เฉพาะกลุ่ม Gen Z แต่ควรเข้าถึงช่วงวัยอื่น ๆ ด้วย แบรนด์เพียงแค่ต้องใช้องค์ประกอบการออกแบบและการสื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น Millennium เชื่อมโยงกับความวินเทจ และ Gen X เชื่อมโยงกับความทรงจำ
- การใช้ประโยชน์จาก Guochao ไม่ได้หมายถึงการนำสัญลักษณ์หรือสีสันของจีนมาใช้ในสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยความเข้าใจและเคารพต่อวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของจีนอย่างแท้จริง แบรนด์ต่างประเทศควรศึกษาความต้องการและความคาดหวังของคนจีนก่อน จึงจะทำให้สามารถผลิตและออกแบบสินค้าที่มีคุณภาพที่สามารถสะท้อนถึงเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมจีน และสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้าได้
ในยุคที่ตลาดจีนมีการแข่งขันสูง แบรนด์ต่างประเทศต้องเผชิญกับความท้าทายในการดึงดูดใจผู้บริโภคชาวจีน แม้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่างประเทศจะยังเป็นจุดแข็ง แต่เพียงแค่นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต่างประเทศจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคชาวจีน กลยุทธ์ “Guochao” กลายเป็นแนวทางสำคัญในการเข้าถึงใจผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ แบรนด์ต่างประเทศที่สามารถนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพจะประสบความสำเร็จในการสร้างการจดจำและสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า
หากคุณต้องการจะตีตลาดจีนแต่ไม่รู้จะทำอย่างไร S39 Digital Agency มีบริการครบครันที่สามารถพาท่านบุกตลาดจีน มีทีมงานที่เชี่ยวชาญและเทคโนโลยีที่สามารถวางแผนกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ทำให้ไม่ต้องเป็นกังวลเรื่องกลยุทธ์ในการตีตลาดจีน เราพร้อมให้คำปรึกษาและให้คำแนะนำอย่างมืออาชีพ เพื่อช่วยยกระดับแบรนด์ของคุณ และช่วยกระตุ้นยอดขายตามเป้าหมายที่คุณต้องการ
Source:
Guochao: The Chinese brands breaking the “Made in China” stereotype (daoinsights.com)
