ทุกวันนี้ใคร ๆ ก็พูดถึงการใช้ KOL หรือ Influencer เพื่อเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะในตลาดจีนที่การแข่งขันสูงและคอนเทนต์เปลี่ยนเร็วแทบทุกวัน หลายแบรนด์เชื่อว่าการจ้าง KOL ที่มีผู้ติดตามสูงคือคำตอบ ในความเป็นจริงการเลือก KOL ที่เข้าใจคนดู และรู้ว่าควรเล่าเรื่องแบบไหนให้คนอยากฟังต่างหากที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ เคสของมู่เซิน (木森) คือตัวอย่างที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะแค่แบรนด์เลือก KOL ที่เหมาะกับสินค้า กล้าทำคอนเทนต์ไม่เหมือนใคร และขายในจังหวะที่ใช่ ก็ทำให้ยอดขายพุ่งได้ โดยไม่ต้องเร่งปิดการขายเลยแม้แต่น้อย

 

มู่เซิน (木森) จากนักเอนเตอร์เทน สู่อินฟลูชื่อดัง

มู่เซิน (木森) คนธรรมดาที่เริ่มต้นจากการไลฟ์สดเล่น ๆ บน Kuaishou (快手) แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นคู่แข่งของ Douyin (抖音) หรือ TikTok จีน ไลฟ์แต่ละครั้งของเขาจะเป็นการเอนเตอร์เทนคนดู ทำให้คนดูรู้สึกดูแล้วอยากดูต่อ จนในปี 2018 มู่เซินได้กลายมาเป็นหนึ่งในคนที่มีผู้ติดตามหลักล้านในยุคที่ไลฟ์สดในจีนเพิ่งเริ่มบูม หลังจากนั้นมู่เซินก็ได้รับงานไลฟ์ขายของเข้ามาไม่หยุดหย่อน

อย่างไรก็ตามในปี 2022 เขาตัดสินใจย้ายจาก Kuaishou ไป Douyin ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีกลุ่มผู้ใช้และพฤติกรรมต่างกันโดยสิ้นเชิง วิธีเรียกคนดูที่เคยเวิร์กในแพลตฟอร์มเก่ากลับใช้ไม่ได้ที่แพลตฟอร์มใหม่ เขาจึงไปศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้งานของแพลตฟอร์ม Douyin พบว่าคนชอบเสพความบันเทิงและชอบการมีส่วนร่วม และในเดือนตุลาคมปีนั้นเอง มู่เซินได้เปิดตัวรายการไลฟ์ใหม่ “有才你就来” (ถ้าคุณมีความสามารถ ก็มาโชว์ได้เลย) ลงทุนเช่าถนนในเมืองซีอานทำเป็นเวทีให้คนทั่วไปมาแสดงความสามารถแบบสด ๆ ทั้งร้อง เต้น เล่นมายากล และนั่นก็คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้มู่เซินกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่โด่งดังไปทั่วแพลตฟอร์ม Douyin ในเวลาต่อมา

รายการ “有才你就来” ของมู่เซินนั้นจริงจังประหนึ่งเป็นรายการโทรทัศน์เลยทีเดียว มีการจัดการแข่งขันหลายรอบ มีทั้งรอบคัดเลือก แข่งรายวัน แข่งรายเดือน และแข่งสุดยอดคนมีของประจำปี แถมยังมีเงินรางวัลให้ผู้เข้าร่วมสูงสุดถึง 1 ล้านหยวน (~ 5 ล้านบาท) ทำจริงจังขนาดนี้คนดูก็รู้สึกเหมือนไม่ได้ดูไลฟ์ธรรมดาแต่เหมือนกำลังดูรายการเรียลลิตี้โชว์ ใครก็อยากลุ้น อยากดูต่อ ถ้าไถฟีดไปก็กลัวจะพลาดความสนุกนะสิ เมื่อความสนุกของการแข่งขันผสานกับสไตล์การพูดเป็นกันเองของมู่เซิน และการเล่นรับส่งกับทีมงานที่ดูเป็นธรรมชาติ ทุกอย่างเลยกลายเป็นไลฟ์ที่ดูเพลินจนคนดูไม่อยากเลื่อนผ่าน หลังจากไลฟ์ไปได้ไม่กี่เดือนก็มียอดผู้ติดตามถึง 10 ล้าน แค่ไลฟ์เดียวก็มีคนดูไลฟ์พร้อมกันถึง 1.6 ล้านคน และยอดชมสะสมพุ่งไปกว่า 32 ล้านคน ถามว่าแบรนด์ไหนจะไม่อยากจ้างเขาละ?

 

ไม่เร่งปิดการขาย แต่ขายได้มากกว่า

ความสำเร็จของรายการ “有才你就来” ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นโชว์ที่ดูสนุกเท่านั้น แต่มันกลายเป็นพื้นที่ที่ทำให้มู่เซินเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถขายของได้โดยไม่ต้อง Hard Sell เลยแม้แต่น้อย เขาไม่เริ่มต้นไลฟ์ด้วยการขายของเหมือนที่คนส่วนใหญ่ทำ เขามักจะเลือกช่วงที่อารมณ์คนดูพีคที่สุด เช่น หลังจบการแข่งขันรอบหนึ่ง แล้วค่อยเปลี่ยนโหมดเข้าสู่ช่วงขายสินค้าแบบเนียน ๆ โดยที่คนดูไม่รู้สึกว่ากำลังถูกขายของ เขามักจะพูดในไลฟ์เสมอว่า “พี่น้องครับ วันนี้เราเตรียมของดี ๆ ราคาดี ๆ มาให้ ห้ามพลาดนะ” เป็นจังหวะสั้น ๆ ที่เปลี่ยนอารมณ์จากโชว์เป็นการซื้อขายแบบแนบเนียน เทคนิคนี้เหมือนทำให้คนดูได้พักหายใจจากโชว์อันน่าตื่นเต้นสักหน่อยก็ดีเหมือนกัน

แต่จะให้ขายของในช่วงคั่นเวลาอย่างเดียวก็กลัวว่าคนดูจะกดออกจากไลฟ์ไปเสียก่อน มู่เซินใช้เทคนิคผูกช่วงขายของเข้ากับกิจกรรมร่วมสนุก เช่น มีการจับรางวัลแจกของสำหรับคนที่ซื้อของในช่วง 30 นาทีนี้ จะมีสิทธิลุ้นรับของรางวัลพิเศษ คนที่ไม่ได้ซื้อของก็อยากลุ้นว่าตัวเองไม่ได้ซื้อของสักชิ้นแต่จะเป็นผู้โชคดีคนนั้นไหมนะ ส่วนคนที่ซื้อของอยู่แล้วก็เหมือนได้โบนัสไปในตัว ทำให้คนดูไม่ต้องทนดูแต่อยากดูต่อเองเพราะมีโอกาสได้รางวัล

ซึ่งเทคนิคนี้แหละทำให้ไลฟ์ช่วงธันวาคมปี 2024 ที่มู่เซินขายสินค้าเพียง 8 ชิ้น แต่กลับทำยอดขายทะลุ 25 ล้านหยวน (~ 115 ล้านบาท) ซึ่งหนึ่งในนั้นคือมีดครัวราคาเพียง 60 หยวน (~ 300 บาท) ขายได้ถึง 50,000 ชิ้น ภายใต้ไลฟ์ที่ดูเหมือนเป็นเวทีโชว์ธรรมดา ไม่ได้ขายอะไรจริงจังเลยด้วยซ้ำ แต่กลับทำยอดขายทล่มทลายขนาดนี้ได้เป็นเพราะเทคนิคการเล่าเรื่อง เลือกจังหวะที่เหมาะสม และการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค

นอกจากนี้เขายังใส่ใจเลือกสินค้าที่เอามาขายในไลฟ์ แต่ละแบรนด์ที่ติดต่อมาไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือใหญ่ เขาจะพิจารณาสินค้าที่ต้องนำมาไลฟ์ขายอย่างถี่ถ้วน เพื่อให้เหมาะสมกับคนดูและฐานผู้ติดตามของเขาที่ส่วนใหญ่อยู่ในเมืองเล็ก (Tier 3-4) เขาจึงเลือกขายสินค้าที่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน ราคาไม่สูงแต่คุณภาพดี เช่น เสื้อผ้า ของกินของใช้ ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงราคา 50-300 หยวน (~ 250–1,500 บาท) ซึ่งเป็นราคาที่คนกลุ่มนี้ซื้อได้โดยไม่ต้องคิดนาน ตัดสินใจซื้อได้ง่าย ไม่รู้สึกเสียดายเงิน และเขามักจะพูดเสมอว่า “ทุกชิ้นที่ผมแนะนำคือของที่ผมกับครอบครัวใช้จริง” ประโยคง่าย ๆ แบบนี้แหละ ที่ทำให้คนดูเชื่อว่าเขาไม่ได้มาขายของเพื่อเอากำไรอย่างเดียว แต่ตั้งใจเลือกของที่ดีจริงสำหรับคนดู และนั่นแหละคือเหตุผลที่คนดูหลายล้านคนพร้อมจะซื้อของจากช่องของมู่เซิน แม้เขาจะไม่ได้เร่งปิดการขายเลยก็ตาม

 

อาณาจักรมู่เซิน ที่ไม่ได้มีแค่มู่เซิน

อีกกลยุทธ์ที่มู่เซินทำคือการดึงภรรยา “红豆” ที่มีผู้ติดตามกว่า 11 ล้านคน  และลูกศิษย์คนสนิท “建博” ที่มียอดติดตามกว่า 3 แสน มาไลฟ์ร่วมกัน แม้มู่เซินจะเป็นคนขายเก่งมาก แต่เขาก็รู้ว่าไม่ใช่ทุกอย่างจะขายด้วยตัวเองได้ดีที่สุด อย่างสินค้าอย่างสกินแคร์หรือสินค้าที่เหมาะกับผู้หญิง เขาจะให้ภรรยาเป็นคนขายแทน เพราะคนดูจะรู้สึกเชื่อมากกว่าเมื่อได้ฟังจากคนที่ใช้จริง ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

หลังจากดึงภรรยาและลูกศิษย์คนสนิทมาร่วมไลฟ์ด้วยกัน ทั้งคู่ก็สามารถทำยอดขายได้เดือนละ 50–70 ล้านหยวน กลายเป็นแรงส่งที่ทำให้ทุกคนในทีมเติบโตไปพร้อมกัน ที่สำคัญคือตัวเลขระดับนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากมู่เซินคนเดียวอีกต่อไป แต่มาจากทีมของเขาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน ภรรยา หรือ Creator รุ่นใหม่ที่เขาผลักดันขึ้นมา

มู่เซินไม่ได้เป็นแค่ KOL ที่ขายเก่ง แต่เป็นคนที่แบรนด์อยากร่วมงานด้วย เพราะเขาไม่ได้ทำงานคนเดียว แต่มีทั้งภรรยาและลูกศิษย์ที่ช่วยกันขาย และแต่ละคนก็ทำยอดขายได้ไม่แพ้กัน นี่คือ KOL ที่แบรนด์มองแล้วรู้ทันทีว่า ถ้าอยากให้ของขายได้ คนกลุ่มนี้คือคำตอบ

 

ทุกพื้นที่มีแต่มู่เซิน

มู่เซินไม่ได้ดังเพราะโชว์เก่งอย่างเดียว แต่เขาคิดเหมือนนักวางแผน เขาไม่ปล่อยให้คอนเทนต์ไลฟ์จบแล้วจบเลย ทุกครั้งที่มีไลฟ์โชว์ ทีมงานจะตัดช่วงเด็ด ๆ ออกมาเป็นคลิปไฮไลท์สั้น เช่น มุกตลก ช็อตร้องเพลง หรือแม้แต่จังหวะเขาพูดกับคนดู แล้วกระจายคลิปเหล่านี้ออกไปในหลายบัญชี ทั้งบัญชีหลักของตัวเอง บัญชีรอง และช่องของทีม

แทนที่คนจะเห็นเขาแค่ตอนไลฟ์ เขากลับโผล่ในฟีดของคนดูตลอดวัน ไม่ว่าคนจีนจะเปิด Douyin ตอนไหนก็มีโอกาสเจอคลิปของเขา และคลิปเหล่านี้เองที่พาคนดูหน้าใหม่ ๆ มาเป็นผู้ติดตามได้เรื่อย ๆ โดยที่เขาไม่ต้องลงแรงไลฟ์ทุกวัน

 

แล้วแบรนด์ไทยควรเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้?

เคสของมู่เซิน (木森) ชี้ให้เห็นว่า การใช้ KOL ที่ดีไม่ใช่แค่เลือกคนที่ดังที่สุด แต่คือการเลือกคนที่ “เข้าใจคนดู” และ “รู้ว่าจะทำให้คนอยากซื้อได้ยังไง” เขาไม่เร่งปิดการขาย ไม่ยัดเยียด แต่ใช้การเล่าเรื่องและบรรยากาศของโชว์เป็นตัวพาคนดูไปถึงจุดที่พร้อมจะซื้อ ซึ่งนี่คือทักษะของอินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์ควรมองหา มากกว่าตัวเลขผู้ติดตาม

อีกเรื่องที่แบรนด์ไทยไม่ควรมองข้ามคือโอกาสในตลาด Social Commerce ของจีนที่กำลังเติบโตเร็วแบบก้าวกระโดด คนจีนยุคนี้ไม่ได้แค่เข้าแอปเพื่อดูคลิปหรือไถฟีดเล่น ๆ แต่เข้าไปเพื่อดูและซื้อพร้อมกันเลยในแพลตฟอร์มเดียว

หากแบรนด์ไทยอยากขายของในตลาดจีน ต้องเริ่มหันมามองแพลตฟอร์ม Social Commerce ให้มากขึ้น และถ้าอยากใช้ KOL เป็นตัวช่วยให้ขายของได้จริง ไม่ใช่แค่เพิ่มยอดวิว เคสของมู่เซิน (木森) เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจมาก เขามีผู้ติดตามตามเยอะก็จริง แต่สิ่งที่ทำให้เขาขายได้ไม่ใช่เพราะเขาดัง แต่เพราะเขาเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองเป็นอย่างดี และเลือกขายของที่กลุ่มนั้นอยากใช้ ไม่ใช่แค่เห็นแล้วเฉย ๆ แบบนี้แหละคือ KOL ที่แบรนด์ควรมองหา

 

สำหรับแบรนด์ไทยที่อยากใช้ KOL เจาะตลาดจีน จุดเริ่มต้นไม่ใช่แค่การหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานผู้ติดตามสูง แต่คือการหาคนที่เข้ากับสินค้าคุณจริง ๆ S39 Digital Agency ช่วยวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย เลือก KOL ที่เหมาะกับพฤติกรรมผู้ชม และวางกลยุทธ์ให้คอนเทนต์ของคุณขายได้โดยไม่ต้องเร่งปิดการขาย

ติดต่อเรา

Source: 狂揽3000万粉丝，抖音新一哥太猛了 (cmovip)