ทุกวันนี้ไม่ว่าจะมองไปทางไหน ก็เต็มไปด้วยสินค้าที่คล้ายกันไปหมด ทั้งเสื้อผ้าดีไซน์ใกล้เคียงกัน กาแฟรสชาติไม่ต่างกัน หรือสกินแคร์ที่ส่วนผสมแทบจะลอกสูตรกันมาได้เลย แล้วทำไมคนถึงเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เดียว ทั้ง ๆ ที่อีกหลายแบรนด์ก็มีคุณภาพพอ ๆ กัน คำตอบง่ายมาก นั่นคือความรู้สึกที่แบรนด์นั้นมอบให้ เพราะสิ่งที่ทำให้สินค้าชิ้นหนึ่งโดดเด่นกว่าสินค้าอีกชิ้น ไม่ใช่แค่คุณภาพหรือราคาแต่เป็นเรื่องราวที่ทำให้คนรู้สึกบางอย่างขึ้นมาได้ ความรู้สึกว่าฉันชอบแบบนี้ มันเป็นฉัน มันเข้ากับตัวตนฉันพอดี และนี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญของการตลาดยุคใหม่ จากที่เคยขายแค่สินค้าก็กลายเป็นการขายความรู้สึกและเรื่องราวที่ทำให้คนอยากซื้อของชิ้นนั้นด้วยความรู้สึกมากกว่าด้วยเหตุผล

 

จากยุคของสินค้า สู่ยุคของความหมาย

ในอดีตการตลาดคือการแข่งขันของคุณภาพกับราคาที่ใครผลิตของได้ดีกว่า เร็วกว่า และถูกกว่า มักจะชนะไปแบบไม่ยากนัก แต่ทุกวันนี้แทบทุกแบรนด์ก็ผลิตสินค้าได้ดีพอกัน ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ แชมพู โทรศัพท์ หรือครีมกันแดด ทำให้คุณภาพกลายเป็นสิ่งที่ต้องมีมากกว่าที่จะเป็นจุดเด่นที่ทำให้คนอยากซื้อ สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อในตอนนี้ จึงไม่ใช่เหตุผลเช่นเดิมอีกต่อไป แต่คือความรู้สึกที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์นั้นต่างหาก

Source: Tripadvisor

ลองนึกภาพว่าทำไมคนถึงยอมจ่ายเงิน 180 บาท เพื่อซื้อกาแฟ Starbucks ทั้งที่ร้านข้างทางขายแก้วละ 40 บาทก็อร่อยไม่แพ้กัน เหตุผลไม่ใช่เพราะรสชาติต่างกันมากมาย แต่เพราะ Starbucks ขายภาพของการใช้ชีวิตมากกว่าขายกาแฟ คนที่เข้าไปในร้านไม่ได้อยากได้แค่กาแฟร้อนหนึ่งแก้ว แต่เป็นการซื้อบรรยากาศ ซื้อความรู้สึกว่าฉันก็เป็นคนมีสไตล์ นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้ราคาหลักร้อยดูสมเหตุสมผลขึ้นมาทันที

Source: MGR Online

หรือแบรนด์ไทยอย่าง Panpuri ก็เป็นตัวอย่างที่ดีมาก โดย Panpuri ไม่ได้ขายแค่สินค้าเพียงอย่างเดียวแต่ยังขายความหรูหราและความเป็นไทยที่สัมผัสได้ตั้งแต่กลิ่น แสง สี ไปจนถึงเสียงในร้าน ทุกจุดที่ลูกค้าได้เจอ ถูกออกแบบให้เล่าเรื่องเดียวกันคือการพาเข้าสู่ความสงบและการดูแลตัวเองในแบบที่หรูหรา ลูกค้าจึงยอมจ่ายเพื่อให้ได้ความรู้สึกเหล่านั้นมา

นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Meaningful Consumption หรือการบริโภคที่มีความหมาย เนื่องจากคนยุคใหม่ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพราะอยากได้แค่สินค้า แต่เพราะอยากได้ความรู้สึกบางอย่างที่มาพร้อมกับสินค้าชิ้นนั้น ดังนั้น Story ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่คำสวย ๆ ในโฆษณา ไม่ใช่เรื่องแต่งให้ดูแพงหรือดูดี แต่คือตัวตนของแบรนด์ที่สื่อสารออกไปอย่างจริงใจและสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์เชื่อ เมื่อแบรนด์มีเรื่องราวที่ชัด คนก็จะอยากเข้ามามีส่วนร่วม อยากเป็นส่วนหนึ่ง และยอมจ่ายมากขึ้น เพื่อได้อยู่ในเรื่องราวที่อินด้วยใจ

 

Story สร้างคุณค่าในใจ มากกว่าต้นทุนจริงของสินค้า

ราคาของสินค้าในปัจจุบันไม่ได้ถูกกำหนดด้วยต้นทุนการผลิตเหมือนสมัยก่อนอีกต่อไป แต่ถูกกำหนดด้วยสิ่งที่เรียกว่าคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้หรือ Perceived Value ซึ่งมักจะมาจากสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น ความรู้สึก ความเชื่อ และเรื่องราวที่แบรนด์ถ่ายทอดออกมาได้อย่างมีพลัง เพราะในความเป็นจริงแล้ว ต่อให้ต้นทุนการผลิตจะเท่ากัน แต่ถ้าแบรนด์หนึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกอินได้มากกว่า แบรนด์นั้นก็สามารถตั้งราคาสูงกว่าได้อย่างไม่ต้องกลัวว่าจะไม่มีคนซื้อ

Source: LinkedIn

ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดที่สุดคงหนีไม่พ้น Apple บริษัทที่ขายสินค้าราคาแพงกว่าคู่แข่งหลายเท่า แต่กลับมีแฟนคลับเหนียวแน่นทั่วโลก ซึ่ง Apple ไม่ได้ขายโทรศัพท์หรือโน้ตบุ๊กธรรมดา แต่ขายความคิดต่างผ่านแนวคิด Think Different ตั้งแต่ดีไซน์ของกล่อง บรรยากาศในร้าน ไปจนถึงโฆษณา ทุกอย่างถูกออกแบบให้ผู้บริโภครู้สึกว่าฉันคือคนที่กล้าคิดต่างจากโลก และการใช้ Apple ยังสะท้อนถึงความหรูหรา ไฮโซ เพราะฉะนั้นการซื้อ iPhone จึงไม่ใช่แค่การซื้อสมาร์ตโฟน แต่เป็นการซื้อตัวตนของ Apple

Source: Sulwhasoo

อีกตัวอย่างคือ Sulwhasoo แบรนด์เกาหลีที่ใช้ Story ของภูมิปัญญาสมุนไพรโบราณมาเป็นจุดขาย ทุกชิ้นผลิตภัณฑ์ถูกเล่าผ่านความงามในแบบเกาหลี ทำให้ครีมกระปุกละหลายพันกลายเป็นสินค้าพรีเมียมที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรมมากกว่าความงาม และในฝั่งจีนก็มี NaiSnow ที่ไม่ได้ขายแค่ชาแก้วหนึ่ง แต่ขายไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ชอบความสดชื่น และอยากดูดีในทุกวัน

ถ้าสังเกตจะเห็นว่าสิ่งที่เหมือนกันในทุกแบรนด์คือพวกเขาใช้เรื่องราวเป็นเครื่องมือสร้างคุณค่าทางจิตใจ จนราคากลายเป็นปัจจัยรอง ผู้บริโภคไม่ได้คำนวณว่าคุ้มไหมในเชิงตัวเลข แต่กลับถามตัวเองว่าฉันรู้สึกดีกับสิ่งนี้หรือเปล่า เพราะสุดท้ายแล้วสำหรับผู้บริโภค ความรู้สึกดีเพียงหนึ่งครั้งอาจมีค่ามากกว่าราคาที่จ่ายไปหลายเท่า และสำหรับแบรนด์ นั่นคือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดในระยะยาว

 

คนซื้อ Story เพราะอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้อยากแค่นั่งฟังแบรนด์พูดอยู่ฝ่ายเดียวอีกต่อไป พวกเขาอยากมีส่วนร่วม อยากเป็นคนหนึ่งในเรื่องราวนั้นจริง ๆ และนี่คือเหตุผลที่ Story ของแบรนด์ต้องไปไกลกว่าแค่การเล่าให้ฟัง แต่ต้องเปิดพื้นที่ให้คนเข้าไปอยู่ในนั้นได้

Source: Coca-Cola

แบรนด์ระดับโลกหลายแห่งเข้าใจข้อนี้ดี และเริ่มสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้เข้ามามีส่วนร่วมกับเรื่องราวอย่างเต็มที่ ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือแคมเปญ Share A Coke ของ Coca-Cola ที่พิมพ์ชื่อคนลงบนขวด โดยแคมเปญนี้ไม่ได้แค่ขายน้ำอัดลม แต่ขายความรู้สึกเป็นเจ้าของ ทำให้คนรู้สึกว่านี่คือขวดของฉัน จนอยากถ่ายรูปและแชร์ลงโซเชียล ซึ่งนั่นทำให้สินค้ากลายเป็นกระแสไวรัลที่พูดถึงไปทั่วโลก

Source; CentralWorld

อีกแบรนด์หนึ่งคือ Lululemon ที่ไม่ได้ขายแค่กางเกงโยคะ แต่ขายคอมมูนิตี้ของคนรักสุขภาพ โดยแบรนด์จัดกิจกรรมเวิร์กช็อปและชวนลูกค้ามาออกกำลังกายด้วยกันทั่วโลก ทำให้คนที่ใส่ Lululemon รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่ดูแลตัวเอง มีพลังบวก และมีไลฟ์สไตล์ที่คล้ายกัน การซื้อสินค้าของแบรนด์นี้จึงไม่ใช่แค่การช้อปปิ้ง แต่เป็นการเข้าร่วมวัฒนธรรมบางอย่างที่เขาอยากมีส่วนในนั้น

Source: Wikipedia

แม้แต่แบรนด์แฟชั่นสุดครีเอทีฟอย่าง Gentle Monster ก็ใช้พลังของ Story ได้อย่างฉลาด โดยทุกสาขาของร้านถูกออกแบบให้เหมือนพิพิธภัณฑ์ศิลปะมากกว่าร้านขายของ เพราะแบรนด์ไม่ได้อยากขายแค่แว่น แต่อยากขายความคิดสร้างสรรค์ ลูกค้าที่เดินเข้าไปในร้านจึงไม่ได้แค่เลือกของ แต่เหมือนได้เข้าไปเดินอยู่ในโลกที่แบรนด์สร้างขึ้นมา

Story ที่ดีจึงไม่ใช่แค่เรื่องที่แบรนด์เล่า แต่ต้องเป็นเรื่องที่คนอยากมีส่วนร่วมและอยากเล่าต่อ เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าฉันก็เป็นหนึ่งในเรื่องนี้ ผู้บริโภคจะกลายเป็นคนที่ช่วยขยายเรื่องราวของแบรนด์ออกไปโดยอัตโนมัติ ผ่านโพสต์บนโซเชียลหรือแม้แต่การบอกต่อประสบการณ์ให้เพื่อนฟัง

สิ่งนี้เรียกว่า Co-Storytelling หรือการเล่าเรื่องร่วมกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพราะคนเรามักจะเชื่อคนเหมือนกันมากกว่าเชื่อแบรนด์ที่พูดถึงตัวเอง การที่ผู้บริโภคกลายเป็นคนเล่าเรื่องแทนแบรนด์คือจุดที่ Story ถูกยกระดับจากเครื่องมือสื่อสาร ไปเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

 

Story ที่ดีไม่ใช่การแต่งเรื่อง แต่คือการเล่าเรื่องให้คนรู้สึก

หลายแบรนด์ยังเข้าใจผิดว่า Story ต้องแต่งให้สวย ดูดี หรือฟังแล้วว้าว ทั้งที่จริงแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ต้องการไม่ใช่เรื่องแต่ง แต่คือเรื่องจริง เพราะคนสมัยนี้แยกออกได้ทันทีว่าอะไรคือความจริง อะไรคือการตลาดที่พยายามจะขายของ

Story ที่ทรงพลังที่สุด มักเริ่มต้นจากสิ่งเล็ก ๆ ที่อยู่ในแบรนด์ เช่น แบรนด์เสื้อผ้าที่เล่าเรื่องว่าผลิตโดยช่างฝีมือท้องถิ่น ใช้ผ้าฝ้ายจากหมู่บ้านเล็ก ๆ ในเชียงใหม่ เรื่องแบบนี้ฟังแล้วอบอุ่นและจับใจมากกว่าการพูดว่าคุณภาพระดับพรีเมียมเป็นไหน ๆ เพราะมันมีชีวิต มีภาพ และมีความเป็นมนุษย์อยู่ในนั้น หรืออย่างแบรนด์เครื่องสำอางที่เล่าว่าผู้ก่อตั้งเริ่มทำครีมเพราะอยากช่วยลูกสาวที่แพ้สารเคมี เรื่องจริงที่เต็มไปด้วยความตั้งใจแบบนี้ สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้ดีกว่าโฆษณาหรู ๆ หลายเท่า

แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องทำในสิ่งที่พูดด้วย เพราะ Story สวยแค่ไหนก็ไม่มีค่า ถ้าความจริงข้างในไม่สอดคล้องกับสิ่งที่เล่าออกมา เช่น แบรนด์ที่พูดเรื่องสิ่งแวดล้อมแต่ยังใช้พลาสติกจำนวนมากในบรรจุภัณฑ์ หรือแบรนด์ที่พูดเรื่องความเท่าเทียมแต่ยังไม่เคยลงมือทำอะไรจริงจัง แบบนี้ต่อให้มีทีมคอนเทนต์เก่งแค่ไหน ก็สร้างความเชื่อใจระยะยาวไม่ได้

ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้คาดหวังว่าแบรนด์ต้องสมบูรณ์แบบทุกอย่าง พวกเขาแค่ต้องการแบรนด์ที่จริงใจ แบรนด์ที่กล้าบอกว่าเรายังไม่ดีพอ แต่กำลังพยายามอยู่ แบรนด์ที่ไม่หลบหลังคำสวย ๆ แต่สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา Story แบบนี้ต่างหากที่ผู้คนอยากฟัง เพราะมันจริงและจับต้องได้ เพราะสุดท้ายแล้ว คนเราอาจจะจำไม่ได้ว่าสินค้าคุณราคาเท่าไหร่ แต่จะจำได้ว่าแบรนด์ของคุณทำให้เขารู้สึกยังไง

ดังนั้น ถ้าคุณคือเจ้าของแบรนด์ที่อยากให้สินค้าขายได้มากกว่าด้วยราคา เริ่มจากกลับไปหาจุดเริ่มต้นของตัวเอง ลองถามตัวเองง่าย ๆ ว่าอะไรคือเหตุผลที่เราลุกขึ้นมาทำสิ่งนี้ตั้งแต่แรก เพราะคำตอบตรงนั้นแหละคือ Story ที่แท้จริงที่สุดของแบรนด์

 

ในโลกของการตลาดยุคใหม่ การเล่าเรื่องคือหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน S39 Digital Agency พร้อมช่วยคุณสร้าง Story ที่ขายได้จริง ตั้งแต่การวางกรอบความคิด การเล่าเรื่องในคอนเทนต์ที่โน้มน้าวอารมณ์ได้ ไปจนถึงการสื่อสารให้โดนใจผู้บริโภคทั้งไทย จีน และตลาดโลก เพราะเราเชื่อว่าสินค้าอาจขายได้แค่ครั้งเดียว แต่ Story ที่ดีจะขายได้ตลอดไป

 

📩 ติดต่อเราตอนนี้

📞 02-248-3068 หรือ 061-153-5845 | 📧 info@s39digital.com

Source:

The New Science of Customer Emotions (HBR)

รู้จัก ‘Panpuri’ ธุรกิจเวลเนสไทยโดนใจต่างชาติ ยอดขายกว่า 500 ล้านบาท (Prachachat)

พาเช็ค 5 สิ่งสำคัญสำหรับ การสร้าง Brand Storytelling (Everyday Marketing)

กรณีศึกษา ขายของแพงให้ลูกค้าอยากซื้อ ด้วยการสร้าง Storytelling (Market Think)

Storytelling คืออะไร ทำไมนักสื่อสารการตลาดและคนทำคอนเทนท์จึงควรให้ความสนใจ (UTCC)