ปัจจุบันกลยุทธ์การสื่อทางการตลาดมีหลากหลายรูปแบบและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นจึงทำให้แบรนด์หรือสินค้าจำเป็นที่จะต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แต่กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่ยังสามารถครองใจผู้บริโภคได้อยู่คือ กลยุทธ์การใช้สัญลักษณ์ มาสื่อสารแทนตัวบุคคล บางครั้งการสื่อสารไม่จำเป็นที่จะต้องใช้บุคคลในการสื่อสารแต่เราสามารถสร้าง สัญลักษณ์อะไรบางอย่างมาเป็นตัวแทนในการสื่อสาร ไม่ว่าจะด้วยโลโก้ ตัวหนังสือ หรือ การมีมาสคอต การใช้สัญลักษณ์มาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคแทนบุคคลนั้นถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภค เข้าถึงหรือรู้สึกถึงตัวแบรนด์ได้อย่างเป็นกันเอง ตัวอย่างคือโพก้าซัง (破卡桑) มาสคอตสุดแมสจาก GMMTV ที่ถือกำเนิดจากงานอีเวนต์แต่กลายเป็นไวรัลและโด่งดังในชั่วข้ามคืน
จุดกำเนิดของโพก้าซัง
โพก้าซังเปิดตัวครั้งแรกเมื่อหนึ่งปีก่อนในโปรเจกต์ MY IDEAL FAN ของสองนักแสดงชื่อดัง “เต ตะวันและนิว ฐิติภูมิ” มาสคอตตัวนี้ถูกออกแบบมาให้เป็นสิ่งมีชีวิตลูกผสมครึ่งหมีครึ่งวาฬออร์กา โดยหมีขาวแทนถึงนิว ส่วนวาฬแทนถึงเต โดยชื่อโพก้าซังมาจากการรวมคำว่า Polar Bear และ Orca Whale แม้หน้าตาโพก้าซังจะดูเหมือนหมี แต่ก็สวมหมวกวาฬ พร้อมกับมีน้ำพุพุ่งออกจากหัว ส่วนครึ่งล่างของโพก้าซังยังเป็นหางวาฬ เรียกได้ว่ามีการใส่รายละเอียดที่ทำให้เหล่าแฟนคลับนึกถึงเตนิวได้อย่างชัดเจน ซึ่งนี่คือกลยุทธ์ Mascot Marketing ที่สำคัญมาก เนื่องจากมาสคอตที่ดีไม่ควรเป็นเพียงตัวการ์ตูนน่ารัก แต่จำเป็นต้องมีสตอรี่ที่คนเชื่อมโยงได้
หลังจากการเปิดตัวครั้งแรก โพก้าซังก็ไม่ได้ถูกหยิบมาใช้อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งการกลับมาอีกครั้งในงานคอนเสิร์ต PEBACA WHAT A CONCERT ซึ่งงานนี้ทำให้โพก้าซังกลายเป็นไวรัลตัวจริง โดยคราวนี้ตัวโพก้าซังถูกปรับโฉมใหม่ จากเวอร์ชันหางวาฬให้กลายเป็นอีกเวอร์ชันที่มีขา ทำให้สามารถเดิน วิ่ง และโต้ตอบกับแฟน ๆ ได้คล่องตัวกว่าเดิม แถมโพก้าซังไม่ใช่แค่น่ารักเพียงอย่างเดียว แต่ยังขี้เล่น พูดเก่ง มีความเป็นเด็กน้อยที่อยากเดินหาแฟนคลับทุกคนให้ครบ แถมยังเรียก “คุณย่า คุณยาย~” ได้
Source: Sanook และ GMM TV SHOP
โพก้าซังได้เปลี่ยนบทบาทครั้งสำคัญเมื่อปรากฏตัวในเวอร์ชัน Live กลายเป็นคอนเทนต์ที่ถูกบันทึกลงมือถือแทบทุกเครื่อง และเมื่อถูกแชร์ออกไปในโซเชียลก็ยิ่งขยายวงกว้างอย่างรวดเร็ว จนเกิดการเรียกขานใหม่ว่า “ยัยซัง” ที่เต็มไปด้วยความเอ็นดู
สิ่งที่น่าสนใจโพก้าซังไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นมาสคอตของศิลปินอีกต่อไป แต่ก้าวข้ามไปสู่การเป็นบุคคลสาธารณะที่ถูกพูดถึงในฐานะตัวละครที่มีชีวิต มีบุคลิก มีคาแรกเตอร์ชัดเจน และมีแฟนคลับเป็นของตัวเอง การปรากฏตัวเพียงไม่กี่นาทีบนเวทีคอนเสิร์ตกลับกลายเป็นการเปิดตัวดาราใหม่ในโลกออนไลน์ เพราะคลิปไวรัลและมีมต่าง ๆ ทำให้โพก้าซังถูกพูดถึงใน TikTok, X, Instagram, Facebook และสื่อออนไลน์อย่างต่อเนื่อง
นี่คือภาพสะท้อนว่าไวรัลไม่เพียงสร้างการมองเห็น (Visibility) แต่ยังสามารถสร้างสถานะใหม่ (Status Elevation) ได้ด้วย จากตัวประกอบในงานอีเวนต์ โพก้าซังถูกยกระดับขึ้นมาเป็นดาราในชั่วข้ามคืนที่ไม่ต่างอะไรจากศิลปินที่มีแฟนด้อมคอยซัพพอร์ตอย่างจริงจัง
ทำไมโพก้าซังถึงดัง
-
มีเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับศิลปิน
Source: @RatchanJ
การออกแบบที่ใส่เรื่องราวของศิลปินลงไปถือเป็นจุดแข็งของโพก้าซัง เพราะทำให้แฟนคลับไม่ได้มองว่ามาสคอตตัวนี้เป็นเพียงแค่ตัวการ์ตูนที่น่ารัก แต่คือการสื่อสารอีกมิติหนึ่งของศิลปินที่พวกเขารักและติดตามอยู่แล้ว โดยมาสคอตกลายเป็นเหมือนสัญลักษณ์ที่จับต้องได้ของศิลปิน ซึ่งในเชิงจิตวิทยา แฟนคลับจะเกิดความเชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Association) โดยอัตโนมัติ เมื่อเห็นโพก้าซังก็เหมือนเห็นเตนิวไปพร้อมกัน และเมื่อพูดถึงเตนิวก็คงหนีไม่พ้นที่จะนึกถึงโพก้าซัง
การเชื่อมโยงเชิงสัญลักษณ์นี้ไม่เพียงแต่สร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bonding) แต่ยังเพิ่มโอกาสในการสร้าง Fan Engagement อย่างต่อเนื่อง เพราะแฟนคลับจะไม่รู้สึกว่ามาสคอตเป็นสิ่งถูกยัดเยียด แต่จะมองว่าเป็นของขวัญที่ศิลปินตั้งใจมอบให้พวกเขา ยกตัวอย่างเช่น เวลาที่โพก้าซังปรากฏตัว แฟนคลับจะมองว่ามันเป็นการต่อยอดความน่ารักและความเป็นตัวของศิลปิน ทำให้แฟนคลับถ่ายคอนเทนต์และแชร์ต่ออย่างเต็มใจ
สิ่งนี้สะท้อนแนวคิด Story-driven Design หรือกระบวนการออกแบบที่ใช้เรื่องราวเป็นหลักในการสร้างสรรค์ ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง Mascot Marketing โดยมาสคอตที่ดีไม่ใช่แค่การออกแบบให้ดูน่ารักหรือสะดุดตา แต่ต้องถูกออกแบบให้มีที่มา มีสัญลักษณ์ และมีเรื่องราวที่ผู้ชมสามารถตีความและเชื่อมโยงกับประสบการณ์ส่วนตัวได้ ยิ่งถ้ามาสคอตถูกออกแบบให้สื่อถึงศิลปินหรือแบรนด์ที่แฟนคลับรักอยู่แล้ว ความผูกพันนั้นก็จะยิ่งทวีคูณมากขึ้น
อีกมิติหนึ่งที่สำคัญคือการสร้าง Narrative Extension หรือการขยายเรื่องราวให้ศิลปินมีจักรวาลที่แฟนคลับสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้ เช่น เตนิว อาจจะเป็นตัวจริงบนเวที แต่โพก้าซังคืออีกเวอร์ชันหนึ่งที่สามารถทำในสิ่งที่ศิลปินตัวจริงอาจจะไม่ทำ เช่น การวิ่งเล่น ซุกซน เล่นมุกตลก หรือการเรียกคุณย่าคุณยายได้อย่างเต็มที่ ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยเติมเต็มแฟนคลับ
ในเชิงการตลาด การใส่เรื่องราวของศิลปินลงไปในมาสคอตจึงมีพลังมหาศาล เพราะสามารถเปลี่ยนจากแค่ตัวละครประกอบให้กลายเป็นสินทรัพย์ของแบรนด์ (Brand Asset) ที่สามารถสร้างการจดจำระยะยาว และยังสามารถต่อยอดไปสู่ขายสินค้า การ Collaboration และคอนเทนต์อีกมากมายได้แบบไม่รู้จบ
-
มีความสุขและเสียงหัวเราะ
Source: Sanook
โพก้าซังไม่ได้ทำอะไรซับซ้อน ไม่มีสคริปต์ที่ต้องพูด ไม่มีท่าทางการเต้นที่ต้องซ้อมเป็นเดือน ๆ สิ่งที่โพก้าซังทำเป็นเพียงการวิ่งเล่น ดื้อบ้าง กวนบ้าง แต่กลับเพียงพอที่จะทำให้ผู้ชมรู้สึกเพลิดเพลินและหัวเราะออกมา ความเรียบง่ายแบบนี้นี่เองที่กลายเป็นพลังของการตลาดอารมณ์ (Emotional Marketing) เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการคอนเทนต์ที่ซับซ้อนตลอดเวลา แต่ต้องการเพียงโมเมนต์เล็ก ๆ ที่ทำให้วันหนึ่งสดใสขึ้นเท่านั้น
ในเชิงการตลาด นี่คือตัวอย่างของคอนเทนต์ที่ตรงกับพฤติกรรมผู้ใช้งานโซเชียลยุคใหม่ ซึ่งใช้เวลาไม่กี่วินาทีในการตัดสินใจว่าจะดูหรือเลื่อนผ่าน ซึ่งคลิปที่มีความน่ารัก ตลก และเข้าใจได้ทันทีอย่างการวิ่งกวน ๆ ของโพก้าซังจึงตอบโจทย์ เนื่องจากเนื้อหาคลิปมีความเข้าใจได้ง่าย จึงถูกแชร์ต่อไปอย่างรวดเร็วโดยไม่จำกัดภาษา วัฒนธรรม หรือกลุ่มผู้ชม
สิ่งที่น่าสนใจคือคอนเทนต์แบบนี้แชร์กันต่อง่ายมาก เนื่องจากสร้างความรู้สึกเชิงบวก (Positive Emotion) ซึ่งงานวิจัยทางการตลาดหลายชิ้นยืนยันว่าคอนเทนต์ที่ทำให้ผู้คนยิ้มหรือหัวเราะ จะมีแนวโน้มถูกส่งต่อมากกว่าคอนเทนต์ที่เป็นข้อมูลหรือข่าวสาร เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกดี พวกเขามักอยากแชร์ความรู้สึกนั้นให้คนรอบข้าง การส่งต่อจึงไม่ใช่แค่การแชร์คลิป แต่เป็นการแชร์อารมณ์ร่วม
ในมุม Content Marketing การที่โพก้าซังไม่ต้องทำอะไรซับซ้อนแต่กลับกลายเป็นไวรัล แสดงให้เห็นว่าความเป็นธรรมชาติ (Authenticity) คือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้คุณค่ามากกว่าคอนเทนต์ที่ดูถูกผลิตขึ้นอย่างประดิษฐ์หรือโฆษณามากเกินไป การที่โพก้าซังวิ่ง ดื้อ กวน โดยไม่ได้พยายามจะขายอะไร กลับทำให้คนรู้สึกว่าจริงใจ และพร้อมเปิดใจรับมากกว่า ดังนั้นความเรียบง่ายของโพก้าซังจึงไม่ใช่ความบังเอิญ แต่คือจุดแข็งที่ทำให้เข้าถึงผู้คนได้อย่างเป็นธรรมชาติ และกลายเป็นคอนเทนต์ที่แฟนคลับและคนทั่วไปพร้อมใจกันแชร์ต่อเพื่อส่งต่อความสุข
-
มีการกลับมาที่ถูกจังหวะ
Source: @Meyuyui
โพก้าซังถูก Re-Launch อีกครั้งในงานคอนเสิร์ตใหญ่ PEBACA WHAT A CONCERT ที่เต็มไปด้วยสปอตไลต์ แฟนคลับจำนวนมาก และพื้นที่สื่อที่พร้อมจะทำให้แมสได้ทันที นี่คือสิ่งที่เรียกว่าจังหวะทอง (Golden Timing) ของการตลาด เพราะไม่ใช่ว่ามาสคอตทุกตัวจะสามารถดังได้ทุกเวลา แต่ต้องอาศัยพื้นที่ เวลา และบริบทที่เหมาะสม เอื้อต่อการสร้างไวรัล
โดยการกลับมาครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการนำโพก้าซังออกมาเดินเล่นเหมือนเดิม แต่มีการปรับโฉมใหม่ จากตัวละครที่เคลื่อนไหวจำกัดเพราะมีหาง กลายเป็นมาสคอตที่มีขา วิ่งได้ เคลื่อนไหวได้อิสระ และแสดงคาแรกเตอร์ทำให้รู้สึก่าโพก้าซังมีชีวิตจริง ๆ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยนี้กลับทำให้โพก้าซังสามารถสร้างคอนเทนต์ที่แตกต่างจากครั้งก่อน และเพราะถูกปล่อยออกมาในคอนเสิร์ตใหญ่ที่มีคนดูมหาศาล โมเมนต์ต่าง ๆ จึงถูกบันทึกและแชร์ต่อทันที
ในเชิงกลยุทธ์การเลือกเวลาที่จะ Re-Launch ตัวละครหรือแคมเปญใหม่เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะถ้าเปิดตัวในช่วงที่ไม่มีใครสนใจ หรือในงานเล็กที่สปอตไลต์ไม่เพียงพอ ต่อให้มาสคอตมีศักยภาพ ก็อาจถูกกลืนหายไปกับกระแสได้ แต่ในกรณีของโพก้าซัง การปรากฏตัวในงานคอนเสิร์ตไม่เพียงแต่ได้ฐานแฟนเตนิวที่เหนียวแน่นคอยซัพพอร์ตอยู่แล้ว แต่ยังได้ เอฟเฟกต์จากสื่อที่ถ่ายทอดงานคอนเสิร์ตนี้ ทำให้โพก้าซังกลายเป็นส่วนหนึ่งของข่าวและการพูดถึงไปโดยปริยาย
สิ่งนี้สะท้อนหลักการตลาดที่ว่า Timing is Everything การเปิดตัวสินค้าหรือแบรนด์ในเวลาที่คนพร้อมจะรับข่าวสาร พร้อมจะพูดถึง และพร้อมจะมีส่วนร่วม คือการสร้างโอกาสในการแจ้งเกิดแบบก้าวกระโดด สำหรับโพก้าซังแล้ว PEBECA จึงไม่ใช่แค่คอนเสิร์ต แต่คือแพลตฟอร์มที่ส่งให้จากมาสคอตธรรมดากลายเป็นไวรัลภายในชั่วข้ามคืน
-
มีฐานแฟนดันกระแส
Source: TrueID
ฐานแฟนคลับของเตนิวถือเป็นหนึ่งในกลุ่มแฟนคลับที่แข็งแรงที่สุดในวงการบันเทิงไทย โดยพวกเขาไม่ได้เป็นเพียงผู้ชมที่ติดตามผลงาน แต่เป็น Active Fans ที่พร้อมสร้างสรรค์คอนเทนต์ต่อยอดด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการตัดคลิป ทำมีม ทำแคปชั่น หรือเขียนโพสต์บนโซเชียล ซึ่งสิ่งนี้คือพลังสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความดังของโพก้าซัง เพราะทันทีที่มาสคอตตัวนี้มีโมเมนต์น่ารัก ๆ ซุกซน หรือทำพฤติกรรมกวน ๆ เพียงเสี้ยววินาที แฟน ๆ ก็พร้อมจะจับจังหวะเหล่านั้นมาขยายต่อกลายเป็นคอนเทนต์ที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว
นี่คือหัวใจของ UGC (User Generated Content) ที่แท้จริง เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ไม่ได้เกิดจากแบรนด์หรือผู้จัดงาน แต่เกิดจากความสมัครใจของแฟนคลับในการอยากบันทึกและเล่าเรื่องต่อให้สังคมออนไลน์ได้รับรู้ และเพราะมาจากแฟนคลับที่มีความรักและอินกับศิลปินอยู่แล้ว คอนเทนต์เหล่านี้จึงเต็มไปด้วยความจริงใจและความเป็นธรรมชาติที่คนทั่วไปสัมผัสได้ทันที ต่างจากคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างจงใจโดยทีมการตลาด
เมื่อแฟนคลับปล่อยคอนเทนต์ออกไป โลกโซเชียลก็ทำงานในแบบของมันเอง อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น TikTok, Twitter (X) หรือ Instagram มักจะดันคอนเทนต์ที่มี Engagement สูงขึ้นไปสู่ผู้ชมวงกว้างอย่างรวดเร็ว ยิ่งคลิปโพก้าซังสร้างเสียงหัวเราะและโมเมนต์น่ารักก็ยิ่งมีโอกาสถูกดันซ้ำหลายรอบ จนข้ามจากกลุ่มแฟนคลับเดิมไปถึงผู้ชมทั่วไป นี่คือกระบวนการก่อนจะกลายเป็นไวรัลที่ทำให้โพก้าซังจากมาสคอตเล็ก ๆ ในงานคอนเสิร์ตกลายเป็นปรากฏการณ์ในโลกออนไลน์
ในเชิงการตลาดกรณีนี้สะท้อนชัดเจนว่า Fandom คือ Marketing Force โดยฐานแฟนที่เหนียวแน่นสามารถทำหน้าที่แทนทีมโฆษณาได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย เพียงแค่มีตัวละครหรือโมเมนต์ที่น่าจดจำ แฟนคลับก็พร้อมจะทำหน้าที่สร้างคอนเทนต์ กระแส และทำให้กลายเป็นไวรัลโดยธรรมชาติ ซึ่งสำหรับแบรนด์แล้ว นี่คือพลังที่มีค่ามหาศาล เพราะคือการตลาดที่ใช้ต้นทุนต่ำแต่มี Impact สูง
-
มีมีม
Source: Polcasan đang học bài
โพก้าซังไม่ได้ดังเพราะแบรนด์ทุ่มงบโปรโมตหรือทำแคมเปญโฆษณาใหญ่โต แต่กลับดังขึ้นมาจากพลังของแฟนคลับที่สร้างสรรค์คอนเทนต์เอง ไม่ว่าจะเป็นการทำมีม ใส่แคปชั่นตลก ตัดต่อคลิปสั้น หรือแชร์โมเมนต์น่ารักลงบนโซเชียล
ปรากฏการณ์นี้ยังตอกย้ำถึง Meme Culture ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้ใช้งานออนไลน์ ที่ปัจจุบันผู้คนสนุกกับการนำภาพหรือคลิปบางอย่างมาตัดต่อ ดัดแปลง และเพิ่มมุกตลก การที่โพก้าซังมีคาแรกเตอร์ชัด ซุกซน และหน้าตาที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้กลายเป็นวัตถุดิบชั้นดีสำหรับการผลิตมีม ยิ่งมีมถูกทำซ้ำและดัดแปลงหลายเวอร์ชัน กระแสก็ยิ่งขยายต่ออย่างไม่มีที่สิ้นสุด
ในเชิงมูลค่าการตลาด สิ่งนี้เทียบได้กับ Earned Media Value มหาศาล เพราะทุกครั้งที่มีแฟนคลับแชร์คลิปหรือทำมีม ก็คือการสร้างพื้นที่สื่อให้แบรนด์โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเลย การปรากฏตัวของโพก้าซังในโซเชียลมีเดียหลายร้อย หลายพันครั้ง แปลว่ามีคนจำนวนมหาศาลที่เห็นชื่อและภาพของมาสคอตนี้แบบซ้ำ ๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องลงทุนเพิ่มแม้แต่น้อย ดังนั้น โพก้าซังคือกรณีศึกษาที่ชัดเจนว่าคอนเทนต์ที่ Organic รวมกับ Meme-Driven Marketing ทรงพลังยิ่งกว่าการทำแคมเปญเสียเงิน
กรณีของโพก้าซังไม่เพียงเป็นตัวอย่างของความน่ารักจากมาสคอต แต่ยังพิสูจน์ให้เห็นว่าการตลาดที่ดีเริ่มจากการสร้างเรื่องราวที่ใช่ และปล่อยออกมาในเวลาที่เหมาะสม S39 Digital Agency เชื่อว่าแบรนด์ทุกแบรนด์สามารถมีโพก้าซังของตัวเองได้ หากได้รับการออกแบบกลยุทธ์ที่ถูกทาง ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Mascot Marketing, การทำ Storytelling Campaign, หรือการใช้ Influencer และ Fandom Strategy เพื่อขยายกระแสแบบ Organic หากคุณกำลังมองหาทีมที่เข้าใจการตลาดทั้งไทย จีน และต่างประเทศทั่วโลก พร้อมสร้างคอนเทนต์ที่ต่อยอดได้จริง S39 Digital Agency พร้อมช่วยคุณเปลี่ยนเรื่องราวของแบรนด์ให้กลายเป็นไวรัลที่ทรงพลัง
📩 ติดต่อเราตอนนี้
📞 02-248-3068 หรือ 061-153-5845 | 📧 info@s39digital.com
Source:
ใคร ๆ ก็หลงรัก! ทำความรู้จักกับ “ยัยซัง” หรือ POLCASAN มาสคอตที่ถอดแบบความน่ารักจาก ‘เต-นิว’ (Mint)
Emotional Marketing เมื่อการซื้อของขึ้นอยู่กับอารมณ์มากกว่าเหตุผล (Digital Tips)
มาทำความรู้จักกับ “โพก้าซัง” เด็กดีของเตนิว (EventTech)
รู้จัก “ยัยซัง” หรือ โพก้าซัง มาสคอตสุดคิ้วท์ พูดได้ เดินได้ ดื้อเก่งจนแฟนๆ โดนตก (Sanook)
