ในเวลาเพียงไม่กี่ปี TikTok Shop ได้เปลี่ยนจากแอปดูคลิปสั้น ๆ ให้กลายเป็นห้างสรรพสินค้าในมือถือของคนไทยไปแล้ว ประเทศไทยคือหนึ่งในประเทศที่มีอัตราการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop สูงที่สุด และที่สำคัญไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของยอดขาย แต่สะท้อนถึงวัฒนธรรมการช้อปแบบใหม่ที่ผสมระหว่างความบันเทิง ความรวดเร็ว และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้ออย่างแนบเนียน

 

จากแอปดูเล่นสู่ห้างสรรพสินค้า

Source: MDR.DE

แอป TikTok เป็นแอปที่ผสมผสานระหว่างความบันเทิงและการซื้อขายที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากดู อยากมีส่วนร่วม และอยากซื้อในเวลาเดียวกัน แนวคิดนี้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยอย่างสมบูรณ์แบบ เพราะคนไทยชอบความสนุก รักการเล่าเรื่อง และมีวัฒนธรรมการบริโภคคอนเทนต์แบบสังคมดูด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการแชร์คลิป การดูไลฟ์ขายของ หรือแม้แต่การคอมเมนต์แซวกันในไลฟ์สด

บน TikTok Shop การขายของจึงไม่ใช่แค่การเสนอราคา แต่เป็นการเล่าเรื่อง พ่อค้าแม่ค้ากลายเป็นเหมือนพิธีกรของรายการที่เกิดขึ้นสด ๆ มีทั้งเสียงหัวเราะ มุกตลก ดราม่าเล็ก ๆ และช่วงแจกโปรเด็ด ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วและจริงจนคนดูรู้สึกว่าถ้าไม่ดูตอนนี้เดี๋ยวพลาด การช้อปจึงกลายเป็นความบันเทิง และความบันเทิงก็กลายเป็นแรงซื้อในที่สุด

รายงานจาก TikTok x BCG พบว่า คนไทยมีพฤติกรรมซื้อของโดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้าสูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก นั่นหมายความว่าแรงผลักที่ทำให้คนซื้อไม่ได้มาจากการวางแผน แต่มาจากอารมณ์และความรู้สึกขณะนั้น

คนไทยมีนิสัยเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ รักการค้นพบแบรนด์ใหม่ และชอบทดลองสินค้าโดยไม่ยึดติดกับชื่อเสียงเก่า ๆ ของแบรนด์ ข้อมูลในรายงานยังชี้ว่า ไทยอยู่อันดับสองของภูมิภาค ในเรื่องความชอบในการค้นพบแบรนด์ใหม่ รองจากเวียดนาม นั่นหมายความว่า การขายของที่มาพร้อมความแปลกใหม่ สนุก หรือมีสตอรี่ จะมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ดีกว่าการขายตรงแบบเดิม ๆ และเพราะคนไทยเสพคอนเทนต์วิดีโอมากขึ้น ไทยจึงติดอันดับที่ 4 ของประเทศที่ใช้เวลาเพิ่มขึ้นในการดูคอนเทนต์มากที่สุดในเอเชีย

 

พลังของครีเอเตอร์ จากคนพูดกลายเป็นคนขาย

Source: CommentSold

หัวใจสำคัญอีกข้อคือครีเอเตอร์ เนื่องจากคนไทยไว้วางใจครีเอเตอร์ที่มีรสนิยมและไลฟ์สไตล์คล้ายกับตนเองอย่างสูง TikTok และ BCG พบว่า ประเทศไทยอยู่ในอันดับหนึ่งของภูมิภาคที่ผู้บริโภคทดลองใช้หรือซื้อผลิตภัณฑ์ตามครีเอเตอร์ นี่คือสิ่งที่ทำให้ TikTok Shop แตกต่างจาก E-Commerce แบบเดิม เพราะผู้ขายไม่ใช่ร้านค้า แต่คือคนที่เราเชื่อและคนที่เราอยากฟัง ไม่ว่าจะเป็นดารา อินฟลูเอนเซอร์ หรือแม่ค้าไลฟ์สดทั่วไป ทุกคนมีโอกาสสร้างฐานแฟนที่พร้อมจะสนับสนุน เพราะความเชื่อใจและความจริงใจของผู้พูด

Source: Everyday Marketing

การไลฟ์สดจึงไม่ใช่เพียงช่องทางขาย แต่เป็นพื้นที่สื่อสารระหว่างคนกับคนที่เต็มไปด้วยความเป็นมนุษย์ คอมเมนต์ที่ถูกตอบกลับ การเรียกชื่อผู้ชม หรือแม้แต่การแซวเล่นกันระหว่างไลฟ์ ล้วนทำให้เกิดความรู้สึกใกล้ชิดและผูกพันมากกว่าการขายของแบบเดิม ๆ และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ยอดขายเกิดขึ้นในขณะที่หัวเราะไปพร้อมกัน

อีกหนึ่งพฤติกรรมที่ผลักดันให้ TikTok Shop โตเร็วในไทยคือความกลัวพลาด หรือ FOMO (Fear of Missing Out) เพราะในยุคที่กระแสเปลี่ยนทุกชั่วโมง การได้รู้ก่อนคนอื่นคือความภูมิใจ การได้ของก่อนเพื่อนคือชัยชนะเล็ก ๆ ที่สร้างความสุขในชีวิตประจำวัน

TikTok Shop เข้าใจจิตวิทยานี้อย่างลึกซึ้ง ทุกอย่างในแพลตฟอร์มจึงถูกออกแบบให้เกิดขึ้นตอนนี้เท่านั้น จากแฟลชเซลล์ โค้ดลดเฉพาะไลฟ์ ไปจนถึงข้อความที่บอกว่าสินค้าเหลือเพียง 5 ชิ้น ทั้งหมดคือการกระตุ้นให้ผู้ชมรู้สึกว่า ถ้าไม่รีบซื้อ จะพลาดสิ่งดี ๆ ไปในไม่กี่วินาที และเพราะระบบการชำระเงินของ TikTok Shop ง่ายจนแทบไม่ต้องคิด แค่แตะเดียวก็จ่ายได้ทันที การตัดสินใจซื้อจึงเกิดขึ้นก่อนเหตุผล คนไทยจึงรู้สึกว่าการช้อปบน TikTok เป็นเรื่องสนุก ไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า แต่ก็ไม่เสี่ยง

 

แบรนด์ควรทำอย่างไร

1. เน้น Entertainment-first, Commerce-second

Source: Commercetools

ในยุคที่ผู้บริโภคเสพคอนเทนต์มากกว่าดูโฆษณา แบรนด์ที่พูดถึงสินค้าอย่างตรงไปตรงมากลับไม่ใช่แบรนด์ที่ชนะอีกต่อไป แต่ความบันเทิงกลายเป็นทางเข้าสำคัญของการสื่อสารทางการตลาด เพราะผู้บริโภคจะเปิดใจให้กับสิ่งที่ทำให้พวกเขารู้สึกสนุกก่อนที่จะเปิดกระเป๋าสตางค์ให้กับสินค้า

กลยุทธ์ Entertainment-first, Commerce-second คือการเปลี่ยนจากพูดขายมาเป็นเล่าให้คนอยากฟัง ไม่จำเป็นต้องอธิบายคุณสมบัติของสินค้าทั้งหมด แต่ต้องทำให้ผู้ชมรู้สึกมีอารมณ์ร่วม เช่น การสร้างสถานการณ์ในชีวิตจริง การใช้เสียงหัวเราะ การเล่าเรื่องราวที่คนอินได้ หรือแม้แต่การนำสินค้าไปอยู่ในคอนเทนต์แนวสนุกที่ดูไม่เหมือนโฆษณาเลย

แบรนด์ที่เข้าใจแนวคิดนี้จะสามารถสร้างพื้นที่ทางอารมณ์ให้กับสินค้า เช่น แทนที่จะขายหมอนยางพาราโดยพูดถึงคุณสมบัติ ก็เปลี่ยนเป็นการเล่าเรื่องคืนวันเหนื่อยล้าที่กลายเป็นเวลาที่เรารอคอยที่จะได้พักผ่อน หรือแทนที่จะพูดถึงกล้องถ่ายรูป ก็เปลี่ยนมาเป็นการเล่าเรื่องภาพแรกที่เก็บรอยยิ้มของใครบางคนไว้ เมื่อผู้บริโภครู้สึกสนุกหรือรู้สึกเชื่อมโยงกับคอนเทนต์ เขาจะไม่รู้สึกว่ากำลังถูกขาย แต่จะรู้สึกว่าอยากมีส่วนร่วม และเมื่อแบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกนี้ได้สำเร็จ ยอดขายก็จะตามมาโดยธรรมชาติ

2. สร้างพันธมิตรกับครีเอเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์จริง ๆ

Source: Brandingmag

ครีเอเตอร์คือหัวใจของการซื้อของผ่าน TikTok Shop เพราะพวกเขาเป็นสะพานระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และในหลายกรณี ผู้บริโภคไทยเชื่อคนพูดมากกว่าแบรนด์เอง การร่วมมือกับครีเอเตอร์จึงไม่ใช่แค่การจ้างให้รีวิว แต่คือการเลือกผู้เล่าเรื่องแทนแบรนด์ที่มีความเข้าใจและมีความสัมพันธ์จริงกับสินค้า

แบรนด์ต้องมองหาครีเอเตอร์ที่มีรสนิยม บุคลิก และแนวทางคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ เช่น แบรนด์สกินแคร์ควรเลือกครีเอเตอร์ที่พูดเรื่องผิวจริง ใช้จริง และมีบุคลิกที่ผู้ติดตามรู้สึกใกล้ชิด ไม่ใช่คนที่พูดขายเกินจริง หรือถ้าเป็นแบรนด์แฟชั่น ควรมองหาครีเอเตอร์ที่มีสไตล์การแต่งตัวและคาแรกเตอร์ที่ชัด เพื่อให้ผู้ชมเชื่อว่าถ้าเขาใช้ แปลว่ามันดีจริง

สิ่งที่แบรนด์มักพลาดคือการเลือกครีเอเตอร์จากจำนวนผู้ติดตามมากกว่าความตรงกลุ่ม ในยุคของ TikTok Shop ตัวเลขไม่สำคัญเท่าความสัมพันธ์ เพราะผู้ชมจะรู้สึกได้ทันทีว่าใครพูดเพราะรักหรือพูดเพราะจ้าง การร่วมมือที่จริงใจระหว่างแบรนด์และครีเอเตอร์จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาใช้สินค้านี้เพราะเชื่อ ไม่ใช่เพราะได้เงิน และนั่นคือจุดเริ่มต้นของความน่าเชื่อถือที่เปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นลูกค้าได้จริง

นอกจากนี้ แบรนด์ควรมองครีเอเตอร์เป็นพันธมิตรระยะยาวมากกว่าพาร์ตเนอร์แคมเปญเดียว เพราะความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องจะสร้างความคุ้นเคยในใจผู้บริโภค เมื่อเห็นครีเอเตอร์ใช้สินค้าซ้ำ ๆ ในช่วงเวลาหนึ่ง พวกเขาจะเริ่มเชื่อว่าสินค้านั้นคือส่วนหนึ่งของชีวิตจริง ไม่ใช่แค่ของในโฆษณา

3. เข้าใจจังหวะของ FOMO และความไวของแพลตฟอร์ม

Source: Tanganica.com

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ TikTok Shop ทรงพลังคือจังหวะ เนื่องจากทุกอย่างเกิดขึ้นเร็ว ตัดสินใจเร็ว และจบลงในไม่กี่วินาที แบรนด์ที่เข้าใจจังหวะนี้จะสามารถสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้ชมซื้อได้โดยไม่ต้องใช้แรงขายมาก

ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่มีลักษณะ FOMO หรือกลัวพลาดโอกาสดี ๆ การออกแบบโปรโมชันที่มีเวลาจำกัด เช่น ลดเฉพาะ 10 นาทีสุดท้ายของไลฟ์หรือแจกโค้ดเฉพาะคนที่คอมเมนต์ตอนนี้ จะกระตุ้นให้ผู้ชมรีบตัดสินใจทันที โดยไม่ต้องอธิบายยืดยาวว่าเหตุผลในการซื้อคืออะไร

นอกจากโปรโมชันแล้วจังหวะของคอนเทนต์ก็สำคัญไม่แพ้กัน คอนเทนต์ที่ดีบน TikTok ต้องเข้าใจจังหวะของแพลตฟอร์ม เปิดแรง จบไว มีจุดพีค และมีคำกระตุ้นที่ชัดเจน เช่น การสร้างความรู้สึกเร่งอย่างเช่น โปรนี้ไม่กลับมาแล้ว! การใส่จังหวะเหล่านี้อย่างแนบเนียนในระหว่างการเล่าเรื่อง จะทำให้คอนเทนต์ดูไม่ขายตรง แต่ยังคงกระตุ้นการซื้อได้จริง

อีกเทคนิคหนึ่งคือการเล่นกับกระแสหรือ trend-jacking เช่น การใช้เสียงหรือมุกที่กำลังฮิต เพื่อให้คอนเทนต์ของแบรนด์มีโอกาสเข้า For You Page และเพิ่มการมองเห็นโดยธรรมชาติ การขายของในจังหวะที่คนกำลังอินกับเทรนด์ จะทำให้แบรนด์ดูเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มไม่ใช่คนนอกที่พยายามแทรกเข้ามาขาย

ทั้งหมดนี้คือการเข้าใจว่าการตลาดยุค TikTok ไม่ได้ชนะด้วยงบประมาณ แต่ชนะด้วยจังหวะและอารมณ์ ใครเข้าใจว่าคนดูรู้สึกอย่างไรในวินาทีนั้น และสามารถเข้าไปอยู่ในอารมณ์นั้นได้ก่อน คือคนที่จะปิดการขายได้โดยแทบไม่ต้องพูดคำว่าซื้อเลยเลยด้วยซ้ำ

 

S39 Digital Agency พร้อมเป็นพาร์ตเนอร์ของคุณในการเปิดร้านบน TikTok Shop แบบครบวงจร ตั้งแต่การเปิดร้าน การวางกลยุทธ์ การสร้างคอนเทนต์ที่สนุกแต่ขายได้ การเลือกครีเอเตอร์ที่เข้ากับตัวตนแบรนด์ ไปจนถึงการออกแบบ Live Commerce ที่เข้าใจจังหวะของผู้บริโภคไทยจริง ๆ

 

📩 ติดต่อเราตอนนี้

📞 02-248-3068 หรือ 061-153-5845 | 📧 info@s39digital.com

Source:

Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity (BCG)

TikTok challenges e-marketplaces (Bangkok Post)

จำนวนร้านค้าและธุรกิจบน TikTok Shop ทะลุ 15 ล้านรายแล้วในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Today)

TikTok Shop พุงขึ้นเบอร์ 2 อีคอมเมิร์ซอาเซียน! จี้ Shopee แซง Lazada (Convert Cake)

TikTok เผย ไทยยืนหนึ่ง Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (Everyday Marketing)