เสี่ยวหงชู หรือ Xiaohongshu ที่คนจีนรู้จักกันในนาม “小红书” ซึ่งแอปพลิเคชันยอดนิยมของสาวจีนที่มีความสนใจด้านแฟชั่น ความงาม การท่องเที่ยว อาหาร เครื่องสำอาง และเทรน DIY ต่างๆ โดยบริษัท Xiaohongshu Network Technology Co., Ltd มีการออกแบบ Community สไตล์ Girl Talk ตามภาษาเพื่อนสาว Y2K และยังสามารถร่วมกันแสดงความคิดเห็น หรือคอมเมนท์คอนเทนต์ที่อยู่ภายในแอปได้อย่างตรงไปตรงมา
หลายๆคนอาจจะบอกว่ามีความคล้ายคลึงกับ Instagram แต่อาจจะไม่ใช่ทั้งหมดสักทีเดียว ความพิเศษของ Xiaohongshu จะอยู่ตรงที่มีฟีเจอร์ช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาได้โดยตรงด้วยการซื้อ-ขายผ่านออนไลน์ (E-commerce) พูดได้ว่าตอบโจทย์ทุกความต้องการของผู้ใช้งานสาวจีนทันที สนใจปุ๊บ! กดซื้อปั๊บ ฉับไวภายในไม่กี่นาที เหมือนเดินห้างสรรพสินค้าในมือถือแล้วนอนรอของสบายๆ อีก2-3วัน
สถิติผู้ใช้งาน Xiaohongshu ไตรมาส 1 ปี 2023
จากข้อมูลล่าสุดของ statista เดือนธันวาคม ปี 2022 มีจำนวน user ทั้งหมดอยู่ที่ 163 ล้าน เราจะมาดูกันว่าภายใน 3 เดือน Xiaohongshu มีจำนวน user เพิ่มมากขึ้นเท่าไหร่กันนะ?
จากรูปดังกล่าวจะเห็นได้ว่ามีการจัดประเภทจำนวนผู้ใช้งาน Xiaohongshu ที่เพิ่มขึ้นทั้งหมด 2036 User ออกเป็นทั้ง 4 กลุ่ม โดยกลุ่มแรกจัดกลุ่มตามเพศ คือ เพศชายเพิ่มมากขึ้น 416 User คิดเป็น 20% User เพศหญิงเพิ่มมากขึ้น 1,620 User คิดเป็น 80% กลุ่มที่ 2 จัดกลุ่มตามอายุ คือ 18-25ปี มี 609 User คิดเป็น 30% 26-30ปี มี 602 User คิดเป็น 30% 31-35ปี มี 509 User คิดเป็น 25% 36-40ปี มี 206 User คิดเป็น 10% 41-45ปี มี 110 User คิดเป็น 5% กลุ่มที่ 3 จัดกลุ่มตามลำดับเมือง คือ เมืองเทียร์ 1 และเมืองเทียร์ 2 มี 1216 User คิดเป็น 60% และ เมืองเทียรื 3 มี 820 User คิดเป็น 40% กลุ่มที่ 4 จัดกลุ่มตามการใช้งาน คือ ผู้ใช้งานแอปมากมี 722 User คิดเป็น 35% ผู้ใช้งานแอปปานกลางมี 809 User คิดเป็น 40% ผู้ใช้งานแอปน้อยมี 505 User คิดเป็น 25%
ช่วงเวลาไหน User ใช้งานมากที่สุดใน Xiaohongshu
จากรูปดังกล่าวจะเห็นได้ว่า เดิมทีเวลาที่คนนิยมใช้งานในปี 2021 คือ ช่วง 17:00 – 21:00 น. รวมอยู่ที่ 79% (17:00-19:00 น. อยู่ที่ 36% และ 19:00-21:00 น. อยู่ที่ 43%) เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของแอป Xiaohongshu ส่วนมากมักเป็นเด็กวัยรุ่นวัยทำงานเพศหญิง จึงทำให้มีเวลาว่างแค่ช่วงหลังเลิกเรียน/ทำงานจนถึงก่อนนอน แต่ในปัจจุบันปี 2023 ไตรมาสแรก จะเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงของจำนวนผู้ใช้งานแอป Xiaohongshu เพิ่มมากขึ้น 12% ในตอนกลางวัน ตั้งแต่เวลา 9.00-15.00 น. (เวลาประเทศจีน)
ปัจจัยที่มีจำนวนผู้งานตอนกลางวันมากขึ้น
- ผู้คนเคยชินกับการกักตัวช่วงโควิด-19 จับจ่ายใช้สอยแบบ social distancing ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ จึงทำให้คนจีนรู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องออกนอกบ้านเพื่อไปช้อปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้าอีกแล้ว และยังเข้าถึงสินค้าที่ตัวเองซื้ออยู่เป็นประจำได้อย่างทันที
- การขยับช่วงอายุของผู้ใช้งานเพิ่มมากขึ้น เนื่องจาก User ที่มีอายุ 18-22 ปี เรียนจบมัธยมเข้าสู่มหาวิทยาลัย/ทำงาน อาจจะทำให้มีเวลาว่างเข้ามาชมสินค้าและคอนเทนต์อื่นๆ ภายในแอป Xiaohongshu ตอนกลางวันมากขึ้น
- คนจีนเริ่มหันมาใช้งานแอป Xiaohongshu มากขึ้น เนื่องจากคอนเทนต์และฟีเจอร์กระตุ้นให้คนเข้าถึงการซื้อสินค้าครบวงจรภายในที่เดียว (ดูรีวิว/คอนเทนต์ > สนใจสินค้า > กดใส่ตะกร้า > สั่งซื้อ > จ่ายเงิน)
ประเภทสินค้าต่างๆ ที่ผู้ใช้งานเต็มใจกลับมาซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีก
จากรูปดังกล่าวจะเห็นได้ว่า ผลิตภัณฑ์แม่และเด็กทารกมีความนิยมสูงถึง 92% และเครื่องสำอางมีความนิยมอยู่ที่ 85% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้ใช้งานในแอป Xiaohongshu ส่วนมากยังคงเป็นผู้หญิงอยู่ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่เป็นแม่ลูกอ่อน ซึ่งคาดว่าในไตรมาสอื่นๆ มีแนวโน้มการเติบโตของ User ที่มีเพศหญิงเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันนี้ ผู้ใช้งานในแอป Xiaohongshu นั้นจะพยายามเรียนรู้และศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยการค้นหาบันทึกและสำรวจความคิดเห็นจากผู้งานอื่นๆ แม้ว่าจะไม่ได้เป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าตามร้านหรือห้างสรรพสินค้าทั่วไป แต่ในเวลาเดียวกันก็มีพลังสามารถสนับสนุนแบรนด์เหล่านั้น ด้วยอัตราการซื้อสินค้ากลับมาใช้ซ้ำใน 8 หมวดหมู่หลักนั้นถึง 70% ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ว่า Xiaohongshu สามารถสร้างความนิยมและเป็นอีกช่องทางหนึ่งการตลาดสินค้ามีประสิทธิภาพด้วยฟีเจอร์ต่างๆ ที่มีอยู่
และอาจจะเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับแบรนด์ที่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายหรือกำลังวางแผนผลิตสินค้าใหม่ๆ ในแอป Xiaohongshu โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์แม่และเด็กทารก เนื่องจากมียอดอัตราการซื้อสินค้าซ้ำมากถึง 29-57% ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแบรนด์อีกด้วย
การสร้าง “ความไว้วางใจ” และ “ประสบการณ์” จากแบรนด์ เป็น 2 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ User คนจีนภายในแอป Xiaohongshu ตัดสินเลือกซื้อสินค้าชิ้นนั้นๆ อย่างที่ทราบกันดีว่าการซื้อ-ขายสินค้าในโลกออนไลน์มีกำแพงบางๆ ที่เรียกว่า “ประสบการณ์” กั้นระหว่างผู้ซื้อและสินค้าของแบรนด์ไว้อยู่ หรือจะบอกว่าหากผู้ซื้อไม่รู้จักสินค้า ไม่เคยเห็นสินค้า ไม่รู้จักแบรนด์ ก็อาจจะไม่สนใจสินค้าของเราเลยก็เป็นได้ เพราะฉะนั้นนอกเหนือจากการเน้นพูดถึงคุณภาพของสินค้า ทางแบรนด์อาจจะต้องคำนึงถึงวิธีการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายของเราเข้าถึงสินค้าและมีประสบการณ์ร่วมมากขึ้น เช่น วิธีใช้คำพูดการสื่อสาร การสร้าง Key Message ให้ตรงกับแคมเปญและกลุ่มเป้าหมาย และไม่ใช้ KOLs/Influencers รีวิวหรือโฆษณาสินค้าของเราเกินจริง
ผู้ร่วมแปล:
Junqing He, E-Commerce Supervisor
Yang Aijun, Senior Editor
