ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาละครสั้นจีน หรือ Micro Drama กลายเป็นหนึ่งในรูปแบบคอนเทนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดในจีน จากเดิมที่หลายคนมองว่าเป็นเพียงวิดีโอสั้นสำหรับความบันเทิง ปัจจุบันกลับกลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าหลายพันล้านหยวน และกำลังดึงดูดทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์ แพลตฟอร์ม และแบรนด์ต่าง ๆ ให้เข้ามาลงทุนมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่จำนวนคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้น แต่คือพฤติกรรมของผู้ชมที่เปลี่ยนไป โดยผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากเริ่มใช้เวลากับละครสั้นมากขึ้น จนกลายเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมประจำวันบนสมาร์ทโฟน
ละครสั้นโตเพราะตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
ปัจจุบันผู้คนมีตัวเลือกในการดูคอนเทนต์มากกว่าที่เคย ไม่ว่าจะเป็นการดูผ่านแพลตฟอร์ม Douyin, Xiaohongshu, WeChat Video Channel หรือสตรีมมิงต่าง ๆ โดยสิ่งที่ทุกแพลตฟอร์มแข่งขันกันอย่างดุเดือดคือเวลาที่ผู้บริโภคใช้บนแพลตฟอร์มนั้น ซึ่งละครสั้นตอบโจทย์เรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีต่อหนึ่งตอน สามารถดูได้ระหว่างเดินทาง พักเที่ยง หรือช่วงก่อนนอน ขณะเดียวกันยังคงมีโครงเรื่องที่เข้มข้นพอจะทำให้คนดูอยากติดตามตอนต่อไป โดยผู้ใช้งานแอปพลิเคชันละครสั้นในจีนมีเวลาใช้งานเฉลี่ยสูงถึง 120.5 นาทีต่อวัน และเกือบ 80% ของผู้บริโภครับชมละครสั้นบ่อยขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
นอกจากนี้ จำนวนคอนเทนต์ในตลาดยังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2025 มีละครสั้นแนวนอนเปิดตัวบนแพลตฟอร์มวิดีโอหลักกว่า 325 เรื่อง และคาดว่าตลอดทั้งปีจะมีละครสั้นแนวตั้งที่ผลิตใหม่มากถึง 40,000 เรื่อง หากสังเกตละครสั้นจีนที่ได้รับความนิยม จะพบว่าหลายเรื่องไม่ได้ใช้โปรดักชันใหญ่หรือดาราระดับซูเปอร์สตาร์ แต่สิ่งที่ทำให้คนดูติดตามจริง ๆ คือการเล่าเรื่อง ซึ่งเนื้อหาส่วนใหญ่จะเริ่มต้นด้วยปัญหาที่ชัดเจน มีความขัดแย้งตั้งแต่ต้นเรื่อง และจบแต่ละตอนด้วยฉากที่ทำให้คนดูอยากรู้ว่าต่อไปจะเกิดอะไรขึ้น คล้ายกับละครหลังข่าวของไทยในอดีตที่มักจบตอนด้วยจุดพีคเพื่อให้ผู้ชมกลับมาติดตามต่อในวันถัดไป
รูปแบบการเล่าเรื่องลักษณะนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้งานบนมือถืออย่างมาก เพราะผู้ชมตัดสินใจภายในเวลาไม่กี่วินาทีว่าคอนเทนต์นั้นน่าสนใจพอที่จะรับชมต่อหรือไม่ ส่งผลให้ละครสั้นกลายเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่สามารถรักษาความสนใจของผู้ชมได้ดี แม้ในยุคที่ผู้คนมีสมาธิสั้นลงและมีตัวเลือกความบันเทิงมากมาย
จากคอนเทนต์บันเทิง สู่เครื่องมือสร้างแบรนด์
หนึ่งในเทรนด์ที่น่าสนใจจากรายงาน 中国微短剧行业发展白皮书（2025） คือการเติบโตของแนวคิด Micro Drama+ ซึ่งเป็นการนำละครสั้นไปเชื่อมกับอุตสาหกรรมต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว แบรนด์สินค้า วัฒนธรรม หรือธุรกิจบริการ โดยหลายแบรนด์ในจีนเริ่มมองว่าละครสั้นเป็นมากกว่าเครื่องมือสร้างยอดวิว เพราะสามารถสร้าง Brand Awareness และ Engagement ได้พร้อมกัน แทนที่จะสื่อสารจุดขายของสินค้าโดยตรง ซึ่แบรนด์สามารถเล่าเรื่องผ่านตัวละครและสถานการณ์ต่าง ๆ ทำให้ผู้ชมซึมซับแบรนด์ไปพร้อมกับการรับชมเนื้อหา ผลลัพธ์คือการจดจำแบรนด์ที่เป็นธรรมชาติมากกว่าโฆษณาในรูปแบบเดิม
สำหรับธุรกิจไทยที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคจีน ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม อสังหาริมทรัพย์ ท่องเที่ยว หรือ E-Commerce เทรนด์นี้ถือว่าน่าสนใจอย่างมาก เนื่องจากผู้บริโภคจีนเริ่มคุ้นเคยกับการเสพคอนเทนต์ในรูปแบบละครสั้น และเปิดรับแบรนด์ที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวมากขึ้น ในอนาคตเราอาจเห็นโรงแรมโปรโมตผ่านซีรีส์สั้นบน Douyin หรือโครงการอสังหาริมทรัพย์เล่าเรื่องผ่านตัวละครมากกว่าการพรีเซนต์ข้อมูลโครงการแบบเดิม ซึ่งสิ่งเหล่านี้กำลังเกิดขึ้นแล้วในจีน และอาจกลายเป็นอีกหนึ่งแนวทางการตลาดที่ธุรกิจไทยควรจับตา
S39 Digital Agency รับทำละครสั้นสำหรับตลาดจีนแบบครบวงจร ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ การพัฒนาแนวคิดและบทละคร การคัดเลือก KOL/KOC การถ่ายทำ ไปจนถึงการเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มหลักของจีน เช่น Douyin, Xiaohongshu และ WeChat ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจโรงแรม อสังหาริมทรัพย์ ท่องเที่ยว หรือแบรนด์สินค้า เราสามารถช่วยเปลี่ยนจุดขายของธุรกิจให้กลายเป็นเรื่องราวที่ผู้ชมอยากติดตาม และจดจำแบรนด์ของคุณได้อย่างเป็นธรรมชาติ
