เมื่อพูดถึงตลาดขนมในประเทศจีน หลายคนอาจมองว่า ตลาดขนม เป็นตลาดที่ใครก็สามารถทำได้ แค่แข่งกันในเรื่องของรสชาติ ราคา หรือโปรโมชั่น แต่แท้จริงแล้วตลาดนี้โหดกว่าที่คิด เนื่องจาก ตลาดขนม ในจีนมีทั้งเจ้าถิ่นดั้งเดิมและแบรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นทุกๆ วัน และพร้อมจะตัดราคาเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าอีกด้วย
ในปี 2012 Three Squirrels (三只松鼠) เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็น Online-first Brand บน Tmall โดยมีสินค้าหลักๆ คือ ถั่ว และสิ่งที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดขนม คือการหันมาขายประสบการณ์แทนการทำโปรโมชั่น ขนมทุกกล่องที่ส่งถึงมือลูกค้า ไม่ใช่แค่ขนม แต่เต็มไปด้วยกล่องสีสดใส การ์ดข้อความ โดยแบรนด์ไม่ได้มองว่าตัวเองกำลังขายแค่ของกินเล่น แต่กำลังขายประสบการณ์ เรื่องราว และคาแรกเตอร์ต่างหาก เพราะแทนที่จะเลือกโฟกัสแค่ถั่วกรอบ หอม อร่อยแบบคู่แข่ง แต่ Three Squirrels กลับสร้างกระรอกน้อยสามตัวขึ้นมาเป็นมาสคอตและบอกเล่าเรื่องราวผ่านทุก Touchpoint จนกลายเป็น Case Study ด้าน IP Marketing ที่น่าจับตามองอีกหนึ่งแบรนด์ในจีน
IP Marketing คืออะไร
คำว่า IP (Intellectual Property) หรือทรัพย์สินทางปัญญา อาจจะเป็นคำที่หลายคนคุ้นในเชิงกฎหมาย ซึ่งแปลว่าสิ่งที่เราสามารถครอบครองได้อย่างถูกต้องตามสิทธิ์ ไม่ว่าจะเป็นตัวละคมาสคอต, คาแรกเตอร์การ์ตูน, เพลง, เสียงที่เป็นเอกลักษณ์ ไปจนถึงโลโก้หรือนิทานเรื่องเล่าที่แบรนด์สร้างขึ้นมาเอง โดยสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีมูลค่าเพียงเพราะน่ารักหรือมีชื่อเสียงเพียงเท่านั้น แต่สามารถกลายเป็น Asset ที่สร้างรายได้และสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ให้กับผู้บริโภคในระยะยาวได้
เมื่อเราพูดถึง IP Marketing ก็คือการที่แบรนด์นำ IP เหล่านี้มาเป็นหัวใจของการตลาด (Core Strategy) แทนที่จะสื่อสารแค่เรื่องสินค้าหรือคุณสมบัติทางกายภาพอย่างรสชาติหรือราคาเพียงอย่างเดียว แบรนด์กลับเลือกที่จะเล่าเรื่องผ่านตัวละคร คาแรกเตอร์ และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคสามารถอินได้จริง ลองนึกภาพว่าถ้าเป็นถั่ว 1 ถุง คนส่วนใหญ่อาจจะตัดสินใจซื้อเพราะหิวหรือถูก แต่ถ้าเป็นถั่วจากกระรอกสามตัวที่กำลังยิ้มให้คุณอยู่บนกล่อง ความรู้สึกก็สามารถเปลี่ยนไปได้ทันที ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่ของกิน แต่ซื้อความสัมพันธ์และรอยยิ้มที่มาพร้อมสินค้าต่างหาก
ทำไม Three Squirrels ถึงตัดสินใจทำ IP Marketing
ตลาดจีนเป็นหนึ่งในสนามการตลาดที่ใหญ่และโหดที่สุดในโลก เนื่องจากมีผู้เล่นมากมาย สินค้าคล้ายกันเป็นพันตัวเลือก และผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials ที่มีความคาดหวังที่สูงยิ่งกว่าเดิม โดยพวกเขาไม่ได้ต้องการแค่สินค้า แต่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างและสะท้อนความเป็นตัวเองได้อย่างชัดเจน นี่คือเหตุผลว่าทำไม IP Marketing ถึงกลายเป็นอาวุธที่แบรนด์จีนต้องเลือกใช้
1. Gen Z และ Millennials ต้องการแบรนด์ที่สนุกและมีชีวิต
ผู้บริโภครุ่นใหม่ของจีนในยุคปัจจุบันไม่ได้มองหาแค่สินค้าที่ดีและราคาถูกเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กลับมองหาแบรนด์ที่มีบุคลิกชัดเจน สนุกสนาน ขี้เล่น และเข้าถึงง่าย ดังนั้นแบรนด์ต้องทำตัวให้เหมือนเพื่อนที่เข้าใจ สามารถสร้างรอยยิ้มและความประทับใจให้ผู้บริโภคในทุก ๆ การซื้อขาย การมีคาแรกเตอร์หรือมาสคอตประจำแบรนด์ จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างทรงพลัง เพราะตัวละครเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงภาพบนกล่องสินค้า แต่เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถจำและอินไปกับมันได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ Three Squirrels ที่ใช้กระรอกสามตัวเป็นตัวละครหลักในการเล่าเรื่อง โดยกระรอกไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวละครประดับบนแพ็กเกจจิ้ง แต่ถูกพัฒนาให้มีบุคลิกเฉพาะตัว สามารถพูดคุยกับลูกค้าในแคมเปญออนไลน์ หรือแม้แต่ตอบข้อความในแอปฯ เหมือนเป็นเพื่อนจริง ๆ ซึ่งการเล่าเรื่องของกระรอกสามตัวครอบคลุมตั้งแต่การทำให้ลูกค้าหัวเราะกับมุขตลกเล็ก ๆ ไปจนถึงการใส่ใจในทุกขั้นตอนของการสั่งซื้อ ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่ผู้ขายสินค้าแต่เป็นเพื่อน
แนวทางนี้สอดคล้องกับความเข้าใจเชิงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์และประสบการณ์มากกว่าฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว การสร้างบุคลิกแบรนด์ที่ชัดเจนผ่านมาสคอตช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง Engagement ในหลากหลายแพลตฟอร์ม ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย วิดีโอสั้น เกม และกิจกรรมอีเวนต์ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกคุ้นเคยและเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งนี่เองคือสิ่งที่ทำให้ Three Squirrels สามารถครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ในจีนได้อย่างยาวนานและแตกต่างจากคู่แข่ง
2. ยุค Content-driven ที่แบรนด์ต้องเล่าเรื่อง ไม่ใช่แค่ขายของ
Source: Amazon.com
จีนเป็นประเทศที่คอนเทนต์คือหัวใจของการขายของในแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ไม่ว่าจะเป็น Tmall, JD.com, Douyin หรือ Xiaohongshu จะเห็นได้ว่าสินค้าที่วางขายอยู่นั้นมีเป็นล้านชิ้น ไม่ว่าจะเป็นขนม เสื้อผ้า หรือแก็ดเจ็ต สุดท้ายแล้วสิ่งที่ผู้บริโภคเห็นก็คือสินค้าที่คล้ายกันเต็มไปหมด หากแบรนด์ไหนไม่มีเรื่องราวที่โดดเด่นพอจะดึงดูดสายตา ก็แทบจะถูกกลืนหายไปกับคู่แข่งในเสี้ยววินาที ซึ่งความจริงข้อนี้ทำให้ตลาดจีนไม่ใช่แค่การแข่งขันกันที่คุณภาพหรือราคาอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันกันว่าใครเล่าเรื่องเก่งกว่า และใครทำให้ผู้บริโภคหยุดดูได้เร็วกว่ากัน
เมื่อเป็นเช่นนี้ การมี IP Character จึงกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด ลองนึกภาพเวลาที่ Three Squirrels ใช้กระรอกสามตัวมาเล่าเรื่องราวต่าง ๆ มันไม่ใช่การขายถั่วแบบตรงไปตรงมา แต่กลายเป็นการ์ตูนสั้นที่สนุกสนาน แชทบ็อตที่คุยกับลูกค้าเหมือนกระรอกตัวจริง หรือแม้แต่แคมเปญออนไลน์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังมีส่วนร่วมกับชีวิตของตัวละคร ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแค่ผู้ขายของ แต่ถูกมองว่าเป็นเพื่อนที่อยากให้เราอยู่ด้วยและติดตามต่อไป
ความสำคัญตรงนี้เห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอย่าง Douyin และ Xiaohongshu ที่ผู้ใช้เข้าไปเพื่อเสพคอนเทนต์มากกว่าการซื้อของโดยตรง การที่แบรนด์มี IP Character จะทำให้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่เข้ากับการเสพสื่อของผู้ใช้งานแต่ละแพลตฟอร์มได้ เช่น คลิปสั้นเล่าชีวิตประจำวันของกระรอกสามตัว คลิปรีวิวสินค้าที่สวมบทบาทเป็นตัวละคร หรือแม้แต่แคมเปญเทศกาลที่ออกสินค้า Limited Edition พร้อมเรื่องเล่าที่คนอยากแชร์ ยิ่งเล่าเรื่องได้สนุก คนยิ่งรู้สึกอยากติดตาม ซึ่งนั่นหมายความว่าผู้บริโภคจะใช้เวลาอยู่กับแบรนด์นานขึ้นโดยไม่รู้ตัว
ผลลัพธ์ของการเล่าเรื่องผ่าน IP Character จึงไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างการจดจำเพียงเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างการมีส่วนร่วมและความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมของผู้บริโภคด้วย โดยลูกค้าจะไม่ซื้อถั่วเพียงเพราะอร่อยหรือราคาดี แต่ซื้อเพราะพวกเขาอินกับเรื่องเล่าที่กระรอกทั้งสามสื่อสารออกมา แบรนด์จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ต่างจากเพื่อนที่เราต้องแวะไปทักทายเป็นประจำ และนี่คือเหตุผลว่าทำไม IP Marketing จึงเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์อยู่รอดและเติบโตได้ในตลาดจีนที่เต็มไปด้วยการแข่งขันรุนแรง
3. ประสบการณ์สำคัญกว่าฟังก์ชันการใช้งาน
ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้เลือกซื้อของแค่เพราะฟังก์ชันการใช้งานหรือราคาที่ถูกที่สุด (Functional value) อีกต่อไป แต่กลับให้ความสำคัญกับความเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) มากกว่า ลองสังเกตว่าเวลาคนซื้อกาแฟจากแบรนด์โปรด บางครั้งไม่ได้เป็นเพราะกาแฟร้านนั้นอร่อยที่สุดในโลก แต่เพราะลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์นั้น รู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ ได้อารมณ์ร่วมบางอย่างที่คู่แข่งให้ไม่ได้
กรณีของ Three Squirrels ก็เช่นกัน ถั่วที่แบรนด์ขายอาจไม่ได้แตกต่างจากเจ้าอื่นมากในเชิงวัตถุดิบหรือรสชาติ แต่สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำคือเรื่องเล่าและประสบการณ์ที่ถูกออกแบบผ่านตัวละครกระรอกสามตัว ไม่ว่าจะเป็นบนแพ็กเกจจิ้งที่มักมีภาพกระรอกทำท่าน่ารักเหมือนกำลังส่งยิ้มมาให้ทุกครั้งที่เปิดกล่อง หรือแม้แต่การที่แบรนด์เลือกใช้การเล่าเรื่องว่ากระรอกทั้งสามตัวเป็นเหมือนเพื่อนที่คอยดูแล คอยเลือกของดีมาให้
สิ่งนี้ทำให้การกินถั่วไม่ใช่แค่การกินขนมแต่กลายเป็นประสบการณ์ทางอารมณ์ (Emotional Experience) ที่แบรนด์มอบให้ผู้บริโภคทุกครั้งที่เปิดถุง เป็นโมเมนต์เล็ก ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ และยิ่งกว่านั้นยังสร้างความผูกพันทางใจแบบระยะยาว ที่ต่อให้วันหนึ่งมีแบรนด์ใหม่ออกมาขายถั่วอร่อยกว่า ถูกกว่า แต่ถ้าไม่มีเรื่องเล่า ไม่มีตัวละคร ไม่มีความรู้สึกอบอุ่นเหมือนมีเพื่อน ลูกค้าก็ยังเลือกที่จะหยิบถั่วของ Three Squirrels อยู่ดี
มาสคอตกระรอกสามตัว ที่เปลี่ยนแบรนด์ไปตลอดกาล
1. การต่อยอดจาก IP สู่หลายช่องทาง
แม้ Three Squirrels จะเริ่มต้นจากการขายขนมผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่างคือการต่อยอด IP ไปสู่หลายช่องทางธุรกิจ โดย Three Squirrels ได้สร้างเมืองจำลองของตนเองชื่อว่า Squirrels Town ซึ่งภายในเมืองจำลองมีกิจกรรมให้ทำมากมายไม่ว่าจะเป็น การนั่งรถไฟเหาะ ชิงช้าสวรรค์ ปีนเขา ตีกอล์ฟ หรือสวนน้ำ นอกจากนั้นภายในเมืองจำลองยังมีโรงแรมให้นักท่องเที่ยวเข้าพักอีกด้วย เรียกได้ว่าสามารถไปเที่ยว พักผ่อน ใช้เวลากับครอบครัวได้เต็มที่ที่ Squirrels Town ได้เลย
นอกจากนั้นยังมีร้านอาหาร และคาเฟ่ จะเห็นได้ว่า Three Squirrels ไม่ได้เพียงขายอาหารหรือขนมเท่านั้น แต่ยังสร้าง Immersive Experience ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสโลกของกระรอกจริง ๆ ซึ่งลูกค้าสามารถนั่งดื่มกาแฟท่ามกลางเมืองจำลองที่ตกแต่งด้วยธีมกระรอก พร้อมดูแอนิเมชั่นของตัวละครจากแอนิเมชั่นเรื่อง Squirrels Town (三只松鼠) ซึ่งการสร้างประสบการณ์นี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงซื้อสินค้าแล้วจบ
Source: Bilibili
การต่อยอด IP ไปหลายช่องทาง ช่วยให้แบรนด์สร้างรายได้ได้หลายทาง (Multiple Revenue Streams) ไม่เพียงแต่รายได้จากการขายขนมเพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขายสินค้าที่ดึงดูดแฟนคลับ ประสบการณ์ร้านคาเฟ่ การขายตั๋วเข้าสวนสนุก โรงแรม และกิจกรรมพิเศษต่าง ๆ ซึ่งทำให้ Three Squirrels รักษาการเติบโตของแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน ถึงแม้ว่าตลาดขนมในประเทศจีนจะมีการแข่งขันสูงก็ตาม และนอกจากนั้นแบรนด์ยังสามารถลดความเสี่ยงของธุรกิจที่พึ่งพาช่องทางออนไลน์เพียงช่องทางเดียวได้อีกด้วย
สิ่งสำคัญของแบรนด์ Three Squirrels คือการสร้างโลกของแบรนด์ที่เชื่อมโยงทุก Touchpoint ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้ลูกค้าสามารถสัมผัส IP ได้หลายมิติ ทั้งด้านประสบการณ์และอารมณ์ร่วม ซึ่งช่วยสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งกว่าการสื่อสารแบบปกติ
Source: Trip.com
2. IP เป็นทรัพย์สินระยะยาว
อีกก้าวสำคัญของ Three Squirrels คือการมอง IP ของแบรนด์เป็นทรัพย์สินระยะยาว (Long-term Asset) ซึ่งกระรอกสามตัวไม่ใช่เพียงแค่ตัวละครน่ารักบนแพ็กเกจหรือโลโก้ธรรมดา แต่การพัฒนา IP อย่างเป็นระบบช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างรายได้ได้อย่างต่อเนื่อง และต่อยอดได้ในหลายรูปแบบ ทั้งในด้านสินค้า ประสบการณ์ และการตลาด
-
สินค้า Licensing
การให้สิทธิ์ใช้ตัวละครกับแบรนด์อื่นเป็นหนึ่งในวิธีสำคัญที่ Three Squirrels ใช้สร้างรายได้แบบ Passive income โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนผลิตเอง เช่น การอนุญาตให้โรงงานผลิตของเล่น ตุ๊กตา หรือของสะสมใช้ตัวละครกระรอกสามตัว ซึ่งช่วยให้แบรนด์สร้างรายได้เสริมจากสินค้าหลากหลายประเภท และยังช่วยขยายการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ ที่อาจยังไม่รู้จักสินค้าหลักของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น การร่วมมือกับผู้ผลิตของเล่นในจีน ทำให้ตุ๊กตากระรอกของ Three Squirrels กลายเป็นสินค้าที่เด็ก ๆ และวัยรุ่นรู้จักและสะสม ซึ่งเป็นการสร้าง Brand Awareness แบบออร์แกนิก และเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะต่อยอดซื้อสินค้าอื่นของแบรนด์
-
Limited Edition สำหรับเทศกาลสำคัญ
อีกกลยุทธ์ที่สำคัญคือการออก Limited Edition ในช่วงเทศกาล เช่น Chinese New Year Edition, Mid-Autumn Festival Edition โดยการเปิดตัวสินค้าพิเศษในเทศกาลสำคัญทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างใกล้ชิด และสร้างแรงจูงใจให้ซื้อซ้ำ
การทำ Limited Edition ยังช่วยให้แบรนด์สร้างความตื่นเต้นและเร่งยอดขาย ในช่วงเวลาสั้น ๆ เพราะผู้บริโภคมักไม่อยากพลาด และนอกจากนั้นยังสามารถใช้ร่วมกับโปรโมชั่น Membership, Loyalty Program หรือ Campaign Online-Offline เพื่อเพิ่มปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อีกด้วย
3. การสร้างความภักดีและลดความเสี่ยงด้านราคา
IP ที่แข็งแรงช่วยให้ Three Squirrels ลดความเสี่ยงจากการแข่งขันด้านราคา เพราะลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อเพียงเพราะราคาถูกที่สุดหรือสินค้าอร่อยที่สุด แต่เลือกเพราะผูกพันกับมาสคอตและตัวละครที่มีชีวิตชีวา ซึ่งผู้บริโภคพร้อมสนับสนุนแบรนด์หลายรูปแบบทั้งการซื้อสินค้า การเข้าร่วมกิจกรรม และการบอกต่อเพื่อนหรือครอบครัว
โดยการสร้างความผูกพันนี้ยังช่วยให้แบรนด์รักษาฐานลูกค้าเดิม แม้ว่าคู่แข่งจะลดราคา หรือเปิดตัวสินค้าคล้ายกัน แต่การที่ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิต มีเรื่องราว และมีตัวละครเป็นเพื่อน จะทำให้แบรนด์สามารถรักษาความภักดีในระยะยาวได้
สิ่งที่ทำให้ Three Squirrels แตกต่าง ไม่ใช่เพียงรสชาติขนมหรือความน่ารักของแพ็กเกจ แต่คือการเลือก IP Marketing เป็นกลยุทธ์ธุรกิจ การสร้างมาสคอตกระรอกสามตัวที่มีชีวิตชีวา ซึ่งทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ขายขนมแต่กลายเป็นเพื่อนของผู้บริโภคจากการเล่าเรื่องผ่านแพ็คเกจจิ้ง การสร้างประสบการณ์แบบ Immersive การต่อยอดสู่สินค้า คาเฟ่ หรือแม้แต่การสร้างเมืองจำลอง ซึ่งทุก Touchpoint ของแบรนด์คือการเพิ่มมูลค่าให้ IP และสร้าง Emotional Connection กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ท้ายที่สุด IP ของ Three Squirrels ได้กลายเป็น Long-term Asset ที่ทำให้แบรนด์ขยายรายได้หลายช่องทาง สร้างความภักดี และยืนหยัดในตลาดจีนที่แข่งขันสูงอย่างยั่งยืน โดยแบรนด์ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ขายโลกของกระรอกสามตัวที่ใคร ๆ ก็อยากเป็นส่วนหนึ่ง และนี่คือเหตุผลว่าทำไม Three Squirrels ถึงเป็นตัวอย่างชัดเจนของการใช้ IP Marketing ขับเคลื่อนธุรกิจ
S39 Digital Agency ไม่ได้แค่ทำการตลาด แต่เราสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ หากคุณอยากขยายธุรกิจไปตลาดต่างประเทศ หรืออยากสร้าง IP Character ของตัวเอง เราพร้อมจะเป็นพาร์ทเนอร์ที่เดินไปกับคุณในทุกก้าวของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและยั่งยืน
📩 ติดต่อเราตอนนี้
📞 02-248-3068 หรือ 061-153-5845 | 📧 info@s39digital.com
Source:
How Thais win Chinese Heart EP.3 “IP Character” สำคัญอย่างไรในตลาดจีน (Everyday Marketing)
ความเสี่ยงในการสร้างแบรนด์จากการละเลยเรื่อง Emotional Connection (Popticles.com)
